Дореформенная орфография и современная реклама

Очень популярно сейчас стало, стилизуясь под дореволюционную орфографию, ставить букву «ер» (ъ) в конце названий: концерн «Пересветъ»; заголовок статьи «Будь готовъ!» (журнал «Домовой»); издательство «Твердъ»; издательство «Русский мiръ» в Рыбинске; журнал «Распутинъ»; историко-краеведческий журнал «Гонецъ»; газета «Казачий Спасъ»; еженедельная газета «Правопорядокъ»; охранная фирма «Мартъ»; служба недвижимости «Диамантъ»; кадровое агентство «Надиръ»; агентство недвижимости «Адресъ»; риелторская фирма «Старгородъ» и т. д.

Элементы дореформенной орфографии нередко используются и в наружной рекламе: вывеска на Ярославском вокзале «Трактиръ»; ресторан «Англетеръ» на Большой Лубянке; магазин «Дачникъ» на Малой Алексеевской; ювелирный «Ломбардъ» на 4-й Тверской-Ямской; кафе «Пушкинъ»; театр «Модернъ»; ресторан «Грандъ-Имперiалъ» и т. п.

Старая орфография воспроизводится также при цитировании дореволюционного источника: Старая кулинарная книга говорит: «Готовя какой бы ни было обедъ, следуетъ сообразиться со временемъ года» («Домовой»).

Гораздо реже, чем «ер» (ъ) в конце слов, в современных текстах встречаются «ять» (ѣ) и «и десятеричное» (i), см., например, логотипы газет «На днѣ» и «Россiя», а также название компакт-диска «Московскiя прогулки». Последний пример интересен тем, что в нем восстановлена не только устаревшая буква алфавита, но и устаревшая падежная форма.

Следует отметить, что мода на языковую архаику затронула не только столицу. В Сергиевом Посаде под эмблемой ресторана «Русский дворик» помещен текст: Чай, обѣды, ужины...

В. Г. Костомаров в своей книге «Языковой вкус эпохи» отмечает такую особенность, как использование дореформенной орфографии в сочетании с английским переводом. В качестве примера двуязычного логотипа автор приводит название малотиражного литературного журнала «The Golden Age — Золотой вѣкъ». К этому можно добавить рекламное объявление в газете Банкъ «Столичный» — Bank «Stolichny» и вывеску Марриот Грандъ — Marriot Grand. Исследователь полагает, что подобные явления свидетельствуют о возможном «русско-аглицком» двуязычии. Развивая эту мысль, можно сказать, что двуязычие логотипов является графическим аналогом современного смешения французского с нижегородским. Подтверждения тому — на страницах журналов и газет.

Кирилл и Мефодий создавали оригинальную систему звукозаписи в расчете на тексты православной литургии. Это доказывает тот факт, что «аз», первая буква созданного солунскими братьями глаголического алфавита, имеет форму креста. «Ять» в глаголице также изображается в виде перекрестья, вписанного в треугольник. В несколько измененном виде эта графема вошла в кириллический алфавит¹, появившийся в IX веке в Болгарии уже после смерти Кирилла². Изгоняя старые буквы, реформаторы начала XX века по существу боролись с остатками древней традиции, заложенной Кириллом и Мефодием. Краеугольным камнем этой традиции был алфавит, в котором каждая буква, как полагают некоторые исследователи, имела глубокий религиозно-философский смысл³.

Современные попытки реанимировать старую орфографию, во-первых, натыкаются на непонимание со стороны большей части потребителей печатной продукции и рекламы, а во-вторых, плохо осознаются теми, кто предпринимает такие попытки.

Так, каждый вечер на Ленинском проспекте зажигается неоновая вывеска «Кафеъ». К примерам неудачного использования дореформенных графем также относится название концерна «Пересветъ» без буквы «ять» после в, но с «ером» в конце слова, а также рекламный листок юридической службы «Азъ, буки, веди», где веди написано через е, а не через «ять», в то время как азъ — с «ером».

Еще Вячеслав Иванов говорил о дореформенном русском языке как языке воцерковленном, языке, который «неразрывно сросся с глаголами церкви»⁴. Сакулинскую реформу лингвист называл омирщением языка, умышленным осквернением святыни. А современные попытки «играть» в старую орфографию не имеют ничего общего с подлинным возрождением дореформенной орфографии. Это не что иное, как проявление моды, которая обозначилась в конце восьмидесятых годов и продолжает развиваться в настоящее время. Лишенные какого-либо грамматического значения, «ер», «ять» и «и десятеричное» в современных текстах являются элементами декора.

Функционально-стилистическое употребление этих графем может быть оправдано только в свете маркетинга и рекламных технологий. Создателю заголовка или рекламного плаката, в котором использованы «ер» или «ять», необходимо определенным образом декларировать свою приверженность старине. «Еры» и «яти» в этих текстах служат своеобразными «культурными» ориентирами, они адресуют читателя журнала и потребителя рекламы к определенному историческому контексту. Эти единицы алфавита сообщают тексту то, что еще Плиний называл vetum dignitas — авторитетом старины⁵.

Старая орфография логотипа подкрепляется визуально: иллюстрацией, гарнитурой шрифта, стилизованного под шрифты рукописных и старопечатных книг — устав, вязь и скоропись. Подобного рода шрифты широко используются в рекламных обращениях, см. логотипы предприятия «Русский мех», риелторских фирм «Калита град» и «Старгородъ»⁶; афишу мюзикла «Конек Горбунок» в том же рекламном издании⁷; логотип образовательного учреждения «Светоч Арс»⁸.

Далеко не всегда использование древних гарнитур оправдано функционально, и далеко не всегда используемый шрифт способствует формированию необходимого образа. В числе примеров такого немотивированного использования древних гарнитур — логотипы «Эрудит-центра» и Московского экономико-лингвистического института⁹. Также представляется крайне неуместным применение гарнитуры, аналогичной древнему полууставу, в логотипе Института современного бизнеса, рекламу которого мы находим на страницах еженедельника «Работа и зарплата»¹⁰. Бросается в глаза несоответствие между современным содержанием и графической формой, отсылающей нас в мир русской архаики — мир, наполненный особой пластикой и особым смыслом.

Современные исследователи дизайна СМИ этот недостаток оформления журнальной рекламы называют эстетизмом¹¹. В погоне за броскостью и своеобразием внешней формы авторы этих рекламных обращений используют необычные гарнитуры шрифтов — вязь или устав. Однако при этом они не учитывают, что эти гарнитуры шрифтов не соответствуют характеру содержания рекламного обращения¹². Ведь именно в газетной и журнальной рекламе особое значение приобретают такие качества графического оформления, как «гармония и диалектическое единство красоты и пользы»¹³, формы и содержания.

Разумное и гармоничное сочетание графических и вербальных элементов (в данном случае — элементов традиционной русской декоративности и содержания рекламы) — это то, к чему должен стремиться создатель логотипов и рекламных плакатов.

Итак, основная функция шрифтовой графики с прагматической точки зрения — быть визуальным комментарием к информации, которая содержится в рекламе. Русская традиционная декоративность также может быть рассмотрена с позиций эстетики. Будучи подчинена содержанию, будучи средством, раскрывающим это содержание более полно, русская традиционная шрифтография и орнаменталистика может стать сильным графическим акцентом, привлекающим внимание потребителя. Другими словами, рекламное обращение, оформленное с традиционной декоративностью, может привлечь внимание читателя.

Фирменный стиль¹⁴ сегодня — одно из главных средств борьбы за покупателя, основа коммуникативной стратегии рыночных субъектов. Теоретики и практики рекламы подчеркивают: в современных условиях разработка фирменного стиля — первоочередная задача отечественных товаропроизводителей¹⁵. Таким образом, русская традиционная декоративность могла бы стать перспективным направлением дизайна современной рекламы. Однако сегодня в России фирменный стиль, построенный на основе традиционных декоративных элементов, довольно редкое явление, поскольку разнородные элементы традиционной орнаменталистики и шрифтографии используются не до конца продуманно.