Подсказки для поиска

Внимательный

Внимающий

Спасибо за внимание

Принимая во внимание

Обратите внимание

Дореформенная орфография и современная реклама

Одна из особенностей современных массово-коммуникативных текстов — использование устаревшей лексики: историзмов и архаизмов. Между тем проблема актуализации устаревших единиц языка не исчерпывается одними лексемами. Часто на страницах современных изданий встречаются элементы дореформенной графики, такие как «ять», «и десятеричное» и др. Они встречаются в рекламных текстах, в названиях коммерческих предприятий и общественных организаций, в заголовках статей, в логотипах газет и журналов.

Очень популярно сейчас стало, стилизуясь под дореволюционную орфографию, ставить букву «ер» (ъ) в конце названий: концерн «Пересветъ»; заголовок статьи «Будь готовъ!» (журнал «Домовой»); издательство «Твердъ»; издательство «Русский мiръ» в Рыбинске; журнал «Распутинъ»; историко-краеведческий журнал «Гонецъ»; газета «Казачий Спасъ»; еженедельная газета «Правопорядокъ»; охранная фирма «Мартъ»; служба недвижимости «Диамантъ»; кадровое агентство «Надиръ»; агентство недвижимости «Адресъ»; риелторская фирма «Старгородъ» и т. д.

Элементы дореформенной орфографии нередко используются и в наружной рекламе: вывеска на Ярославском вокзале «Трактиръ»; ресторан «Англетеръ» на Большой Лубянке; магазин «Дачникъ» на Малой Алексеевской; ювелирный «Ломбардъ» на 4-й Тверской-Ямской; кафе «Пушкинъ»; театр «Модернъ»; ресторан «Грандъ-Имперiалъ» и т. п.

Старая орфография воспроизводится также при цитировании дореволюционного источника: Старая кулинарная книга говорит: «Готовя какой бы ни было обедъ, следуетъ сообразиться со временемъ года» («Домовой»).

Гораздо реже, чем «ер» (ъ) в конце слов, в современных текстах встречаются «ять» (ѣ) и «и десятеричное» (i), см., например, логотипы газет «На днѣ» и «Россiя», а также название компакт-диска «Московскiя прогулки». Последний пример интересен тем, что в нем восстановлена не только устаревшая буква алфавита, но и устаревшая падежная форма.

Следует отметить, что мода на языковую архаику затронула не только столицу. В Сергиевом Посаде под эмблемой ресторана «Русский дворик» помещен текст: Чай, обѣды, ужины...

В. Г. Костомаров в своей книге «Языковой вкус эпохи» отмечает такую особенность, как использование дореформенной орфографии в сочетании с английским переводом. В качестве примера двуязычного логотипа автор приводит название малотиражного литературного журнала «The Golden Age — Золотой вѣкъ». К этому можно добавить рекламное объявление в газете Банкъ «Столичный» — Bank «Stolichny» и вывеску Марриот Грандъ — Marriot Grand. Исследователь полагает, что подобные явления свидетельствуют о возможном «русско-аглицком» двуязычии. Развивая эту мысль, можно сказать, что двуязычие логотипов является графическим аналогом современного смешения французского с нижегородским. Подтверждения тому — на страницах журналов и газет.

Кирилл и Мефодий создавали оригинальную систему звукозаписи в расчете на тексты православной литургии. Это доказывает тот факт, что «аз», первая буква созданного солунскими братьями глаголического алфавита, имеет форму креста. «Ять» в глаголице также изображается в виде перекрестья, вписанного в треугольник. В несколько измененном виде эта графема вошла в кириллический алфавит1, появившийся в IX веке в Болгарии уже после смерти Кирилла2. Изгоняя старые буквы, реформаторы начала XX века по существу боролись с остатками древней традиции, заложенной Кириллом и Мефодием. Краеугольным камнем этой традиции был алфавит, в котором каждая буква, как полагают некоторые исследователи, имела глубокий религиозно-философский смысл3.

Современные попытки реанимировать старую орфографию, во-первых, натыкаются на непонимание со стороны большей части потребителей печатной продукции и рекламы, а во-вторых, плохо осознаются теми, кто предпринимает такие попытки.

Так, каждый вечер на Ленинском проспекте зажигается неоновая вывеска «Кафеъ». К примерам неудачного использования дореформенных графем также относится название концерна «Пересветъ» без буквы «ять» после в, но с «ером» в конце слова, а также рекламный листок юридической службы «Азъ, буки, веди», где веди написано через е, а не через «ять», в то время как азъ — с «ером».

Еще Вячеслав Иванов говорил о дореформенном русском языке как языке воцерковленном, языке, который «неразрывно сросся с глаголами церкви»4. Сакулинскую реформу лингвист называл омирщением языка, умышленным осквернением святыни. А современные попытки «играть» в старую орфографию не имеют ничего общего с подлинным возрождением дореформенной орфографии. Это не что иное, как проявление моды, которая обозначилась в конце восьмидесятых годов и продолжает развиваться в настоящее время. Лишенные какого-либо грамматического значения, «ер», «ять» и «и десятеричное» в современных текстах являются элементами декора.

Функционально-стилистическое употребление этих графем может быть оправдано только в свете маркетинга и рекламных технологий. Создателю заголовка или рекламного плаката, в котором использованы «ер» или «ять», необходимо определенным образом декларировать свою приверженность старине. «Еры» и «яти» в этих текстах служат своеобразными «культурными» ориентирами, они адресуют читателя журнала и потребителя рекламы к определенному историческому контексту. Эти единицы алфавита сообщают тексту то, что еще Плиний называл vetum dignitas — авторитетом старины5.

Старая орфография логотипа подкрепляется визуально: иллюстрацией, гарнитурой шрифта, стилизованного под шрифты рукописных и старопечатных книг — устав, вязь и скоропись. Подобного рода шрифты широко используются в рекламных обращениях, см. логотипы предприятия «Русский мех», риелторских фирм «Калита град» и «Старгородъ»6; афишу мюзикла «Конек Горбунок» в том же рекламном издании7; логотип образовательного учреждения «Светоч Арс»8.

Далеко не всегда использование древних гарнитур оправдано функционально, и далеко не всегда используемый шрифт способствует формированию необходимого образа. В числе примеров такого немотивированного использования древних гарнитур — логотипы «Эрудит-центра» и Московского экономико-лингвистического института9. Также представляется крайне неуместным применение гарнитуры, аналогичной древнему полууставу, в логотипе Института современного бизнеса, рекламу которого мы находим на страницах еженедельника «Работа и зарплата»10. Бросается в глаза несоответствие между современным содержанием и графической формой, отсылающей нас в мир русской архаики — мир, наполненный особой пластикой и особым смыслом.

Современные исследователи дизайна СМИ этот недостаток оформления журнальной рекламы называют эстетизмом11. В погоне за броскостью и своеобразием внешней формы авторы этих рекламных обращений используют необычные гарнитуры шрифтов — вязь или устав. Однако при этом они не учитывают, что эти гарнитуры шрифтов не соответствуют характеру содержания рекламного обращения12. Ведь именно в газетной и журнальной рекламе особое значение приобретают такие качества графического оформления, как «гармония и диалектическое единство красоты и пользы»13, формы и содержания.

Разумное и гармоничное сочетание графических и вербальных элементов (в данном случае — элементов традиционной русской декоративности и содержания рекламы) — это то, к чему должен стремиться создатель логотипов и рекламных плакатов.

Итак, основная функция шрифтовой графики с прагматической точки зрения — быть визуальным комментарием к информации, которая содержится в рекламе. Русская традиционная декоративность также может быть рассмотрена с позиций эстетики. Будучи подчинена содержанию, будучи средством, раскрывающим это содержание более полно, русская традиционная шрифтография и орнаменталистика может стать сильным графическим акцентом, привлекающим внимание потребителя. Другими словами, рекламное обращение, оформленное с традиционной декоративностью, может привлечь внимание читателя.

Фирменный стиль14 сегодня — одно из главных средств борьбы за покупателя, основа коммуникативной стратегии рыночных субъектов. Теоретики и практики рекламы подчеркивают: в современных условиях разработка фирменного стиля — первоочередная задача отечественных товаропроизводителей15. Таким образом, русская традиционная декоративность могла бы стать перспективным направлением дизайна современной рекламы. Однако сегодня в России фирменный стиль, построенный на основе традиционных декоративных элементов, довольно редкое явление, поскольку разнородные элементы традиционной орнаменталистики и шрифтографии используются не до конца продуманно.

Игорь Прядко, кандидат культурологии, доцент НИУ МГСУ

Еще на эту тему

«Слепить из себя нормального русского дворянина»

Филолог Алексей Любжин о своем выборе старой орфографии

Реформы русской орфографии

Как Петр I и большевики с буквами воевали

«Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты

При воссоздании полной картины современной русской речи рекламу игнорировать нельзя

Из истории реформирования русского правописания

Страна должна иметь наконец реальный свод правил, считает лингвист Владимир Лопатин

все публикации

«Я хочу продолжать работать с текстами»

История незрячего редактора Иоланты, которая благодаря цифровым технологиям может заниматься тем, что нравится


Наследие Михаила Панова и судьбы русской орфографии

Статья Владимира Пахомова в журнале «Неофилология» помогает осмыслить проблемы русского правописания


Праздники грамотности

Как в мире проверяют знание правил родного языка


Научный стиль: точность не в ущерб понятности

Им пользуются авторы учебников, исследователи, лекторы, научные журналисты


Самый важный предмет. Функциональный подход к обучению русскому языку

Лекция Марии Лебедевой для Тотального диктанта о роли языка в учебе и в жизни


Карточки Марины Королёвой вышли в виде книги «Русский в порядке»

Получился маленький словарь трудностей русского языка


Русский как индоевропейский: общие корни заметны даже у дальних родственников

На что обращают внимание лингвисты, когда сравнивают языки и выясняют их историю


«Победю» или «побежу»? Почему некоторые слова идут не в ногу

Сбои в парадигме могут возникать в результате конфликта разных правил


«Абонемент для абонента»: что такое паронимы и как их различать

Их любят поэты и рэперы, но ненавидят те, кто готовится к ЕГЭ




Вышло новое издание исследования «„Слово о полку Игореве“: взгляд лингвиста»

Это вторая книга в серии работ академика Андрея Зализняка, которую выпускает издательство «Альпина нон-фикшн»


Пять вдумчивых книг о чтении для тех, кому интересен и процесс, и результат

Что знают о человеке читающем социологи, педагоги, библиотекари


Четвероклассник зрит в корень, или усечение фортепьяно

Каждый месяц мы выбираем и комментируем три вопроса, на которые ответила наша справочная служба




Tone of voice: правила обращения с читателями

Автор не всегда отдает себе отчет в том, как звучит его голос


Фонетист Мария Каленчук: «Все, что делается искусственно, никогда до добра не доводит»

Монолог о ключевых точках научной биографии и о главных словарных проектах опубликован в издании «Арзамас»


Стыдно ли говорить на диалекте?

В программе «Наблюдатель» судьбу диалектов обсудили Валерий Ефремов, Игорь Исаев, Нелли Красовская и Александра Ольховская