«Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты

Реклама — новая реальность

И это современное мифотворчество, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство — консьюмеризм — и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной из важнейших жизненных стратегий), и гедонистический пафос, особенно контрастно выглядящий на фоне российского кризиса, — все это привлекает к рекламе пристальное внимание культурологов, филологов и теоретиков и практиков рекламы.

В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения «американского образа жизни». Подобную жизнестроительную миссию она пытается выполнять и в нынешнем российском обществе.

Эта миссия осложняется, во-первых, тем, что в рекламе весьма невелик по-настоящему содержательный заряд, за что она критиковалась и с гуманистических позиций западной и отечественной коммуникативистики, и c позиций «морального кодекса строителя коммунизма». Во-вторых, тем, что русская и западная культуры очень разные, в частности в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода «аллергический шок» из-за массированного рекламного воздействия. А в-третьих, тем, что российская рекламная индустрия, несмотря на старания следовать цивилизованным профессиональным канонам, допускает заведомые ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.

Но реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и в которой занято огромное число людей. Так что отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца ХХ столетия. Вот почему она нуждается в активной анализирующей и нормализующей работе. Во-первых, со стороны государства (в плане законодательства), во-вторых, со стороны общества (в плане предъявления к рекламе строгих, хотя и неписаных требований, соответствующих культурным и нравственным традициям России) и, наконец, со стороны сообщества рекламистов (в плане создания профессионального кодекса, в котором задавались бы содержательные, этические и эстетические критерии, в том числе применительно к качеству рекламных текстов).

Можно сказать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания — повышенно суггестивной, и плодотворную «гибридизацию», в результате которой сложились современные типы рекламных текстов.

Русский язык на растяжках и биллбордах

К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.

Первым о стилистике рекламных текстов («русском языке на газетной полосе») в 1971 году заговорил Виталий Григорьевич Костомаров, он же сформулировал наиболее общую коммуникативную (иначе — функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка — «экспрессия — стандарт», работающую и как принцип. В данной статье мы постараемся показать, что реклама не только подчиняется принципу «экспрессия — стандарт», но и способствует формированию некоторой его модификации — собственной меры экспрессивности и стандартности, отличающей ее от иных массово-коммуникативных текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений. Уже можно говорить об особой функциональной разновидности русского языка — о «русском языке на биллбордах и растяжках».

И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы связаны, на наш взгляд, с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода vox populi (глас народа) со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой — место интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, манер.

Недостаток финансов или другие обстоятельства часто вынуждают рекламодателей — отнюдь не филологов — писать тексты для публикации. Кроме того, в специфических условиях «новейшего российского капитализма» язык устной и письменной рекламы активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность отечественных реклам игнорировать нельзя.

Сегодня коммивояжеры — по-старому говоря, офени — ходят по московским улицам, учреждениям и транспорту, обращаясь к клиентам «на рекламном языке». Самодеятельные рекламисты в своей сфере и удачливы, и неудачливы: по моим наблюдениям, нынешние коробейники, предлагающие свой товар в пригородных электричках, не ощущают диссонанса в таких извинительных этикетных формулах обращения: Уважаемые пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, — батарейки «Энерджайзер»!

Разумеется, это пример рекламы низшего уровня. Реклама высшего порядка (преимущественно письменной формы) представляет собой результат работы не одного профессионала; деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы cовременной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и опытом зарубежных коллег. Поэтому представляется необходимым комплексное изучение отечественной рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах и обучение стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи, как это делается, например, уже несколько лет на факультете журналистики МГУ для студентов и взрослых слушателей рекламного отделения. Была бы полезной и общественная дискуссия, тем более что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции культуры речи («Новой», «Независимой», «Общей»), и в массовых изданиях («АиФ», «Московской правде», «МК») в адрес рекламы часто появляются критические статьи.

Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а не потребительская, ориентировалась на специальную аудиторию и создавалась на основе технической и деловой документации. Отсюда ее специфический стилистический субстрат — деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических или торговых характеристиках и т. п.

Современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами: массовый потребитель нуждается и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о кислотно-щелочном балансе). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <…> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще «Фанты» — и тормознул автобус! Прикинь! (рекламный телеролик «Фанты»).

Все жанры, кроме скучного

Содержательная новизна рекламных текстов (по сравнению с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшейся «на заре перестройки» в ментальный мир советских СМИ. В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта — предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) — императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских средствах массовой коммуникации (СМК) с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции «рекламная линия» была в российской печати пресечена).

На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядоположенность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ, позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

Записывать все рекламные тексты в чисто утилитарные было бы несправедливо: особые способы убеждения в рекламе, а также уровень ее аналитизма свидетельствуют об обратном.

В пределах рекламных текстов, в свою очередь, можно выделить, во-первых, своего рода информационные жанры.

• Объявления: Производственная фирма «Летиция» ПРОДАЕТ В БОЛЬШИХ ОБЪЕМАХ паркет, дуб, бук, ясень, худ. щитовой, плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка /тел..../ («Центр-plus»).
• Рекламные заметки: /реквизиты/ ФИРМА «ПАРТИЯ» ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ. ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР «ТЕФАЛЬ».

По информационным опорам (что, где, когда), по композиции (зачин — лид — конкретизирующие сведения), по регистровому оформлению (амальгаме информационно-описательного и информационно-повествовательного регистра) текст рекламы действительно близок к жанру заметки. Но в нем есть и содержательные, и композиционно-стилистические отличия, таким образом образующие особый жанр — жанр рекламной заметки.

Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).

1. Логотип — буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL.
2. Слоган — лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фирмы» (см. выше: Фирма «Партия» — вне политики, вне конкуренции!) и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая УТП.
3. Основной текст, содержащий имя товара и его УТП (уникальное торговое предложение), где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.
4. Реквизиты фирмы (телефон и адрес).

В пределах основного текста часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, — это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, как косвенные речевые акты. (Ср. выше — побуждение в виде обещания: Вы увидите технику Tefal в действии! При покупке свыше... вы получите подарок! А также квалификативный подтекст и риторический «перевертыш» оценки с товара на потребителя в слогане телеклипа: Л’Ореаль — Париж. Ведь я этого достойна!)

В рекламе квалификация события (в приведенном тексте — распродажи продукции фирмы Tefal) и товара (группы электробытовых приборов) одновременно эмоциональная (апеллирующая, например, к традиционным семейным ценностям: Cделают ваш домашний очаг еще более уютным!), и рациональная, поданная через объективные качества товаров (Утюги с покрытием из активной керамики не имеют аналогов в мире).

Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами является содержательным приращением, типичным для рекламных заметок по сравнению с газетными. Это приращение достигается и за счет специальной архитектоники рекламного текста: непривычного (часто — нелинейного) расположения компонентов в сочетании с шрифтовым и иллюстративным (графическим или фотографическим) оформлением.

Среди рекламных текстов есть и чисто императивные.

1. Инструкции. ЛОВИТЕ МИГ УДАЧИ! ПРАВИЛА ИГРЫ: Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной таблице «А» («Московская правда»).
2. Объявления-зазывы. Всем-всем — ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. «Таганская» / тел. / («Центр-plus»).

В аналитических жанрах рекламы главенствующей бывает оценочная и/или убеждающая целеустановка. К ним относятся портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью и, например, рецензии. 

БОЛЬШЕ ДЖЕЙН ОСТИН, ХОРОШЕЙ И РАЗНОЙ!

Перед тем как приступить к съемкам фильма «Чувство и чувствительность» по роману писательницы Джейн Остин, американская актриса и автор сценария ленты Эмма Томпсон посетила могилу писательницы в Англии. Как оказалось, дань умершей была отдана не зря: впоследствии работа Эммы была оценена Американской академией киноискусства «на пять», то есть на «Оскар». <... > В центре сюжета «Чувства и чувствительности» история старшей из пяти сестер, чьи феминистские иллюзии (да, оказывается, было такое и в ХIХ веке!) сменяются радостью супружества. Разумеется, как и в других романах Джейн Остин, здесь полным-полно восторгов и страданий, разочарований в любви и радостей свиданий. Поставил эту семейную историю режиссер Саймон Лэнгтон. В главных ролях Колин Фёрт, Дженнифер Эль («ТВ-парк»).

4. Научно-популярные заметки.

БИОИМПУЛЬС по использованию АЭС ЖКТ и СО в медицинской практике. РЕЗУЛЬТАТЫ ВПЕЧАТЛЯЮТ! 25 февраля в Москве в актовом зале научно-исследовательской части Российского государственного медуниверситета (РМГУ) состоялась третья международная научно-практическая конференция  «Основы лечебного и профилактического действия АЭС ЖКТ и СО». <...> Особенный интерес вызвал доклад главврача МНКЦ  «Биоимпульс» О. А. Дьячковой, где говорилось о лечении детского сахарного диабета со стабилизацией сахара в крови и четкой тенденцией к его снижению. Чтобы избежать подделок и получить максимальную пользу от капсулы АЭС ЖКТ, обращайтесь к профессионалам! МНКЦ «Биоимпульс» — генеральный дилер завода-изготовителя, и здесь вас обслужат по полной программе! И по вполне умеренной цене. Наш адрес:... («Новая газета»).

Вообще говоря, выход «гибридных» рекламно-научно-популярных текстов со страниц специализированных журналов вроде «Здоровья» и «Техника — молодежи» на широкую площадь массовых газет и глянцевых журналов (от «Автопилота» до Cosmopolitan) знаменует новый этап просветительства, столь характерного для советских и, как оказалось, постсоветских СМК.

Проблемные интервью и статьи могут выполнять особые рекламные функции: это и продвижение товара или бренда, и формирование благоприятного имиджа организации или ее руководителя. Такие тексты печатаются на правах рекламы в специально отведенных рубриках, и часто только сугубый положительный пафос (кстати, подозрительно близкий пафосу советской пропаганды) свидетельствует об их рекламной целеустановке. Об особой функции пиара и языковом аспекте «пиаровских» текстов, которые создаются для фирм или партий их службами по связям с общественностью или заказываются у журналистов, должен вестись особый разговор. На газетных полосах стали появляться деловые или бытовые жанры, обогащенные рекламной функцией, например финансовые отчеты как прием банковской рекламы или поздравительные письма от фирм в адрес потенциальных клиентов: МГТС. Акционерное общество «Московская городская телефонная сеть» поздравляет всех своих абонентов с Новым, 1999, годом! Желаем вам, дорогие москвичи, в новом году счастья, здоровья, успехов и всегда хороших новостей! Пусть в ваших квартирах раздаются только несущие радость телефонные звонки, а печальные вести обходят стороной! Публикуется на правах рекламы («АиФ-Москва»).

Рекламисты «полюбили» коллажи с топографическими картами, совмещаемыми с изображением человеческого лица (реклама бритвы «Браун») или тела (реклама «Нурофена»). Популярным становится обращение к жанрам народного творчества. А ведь есть еще много жанров изобразительного искусства, от комиксов до репродукций классической живописи, только и ждущих, чтобы их «приспособили» под рекламные нужды: вспомним, как несколько лет назад один известный банк разместил свой слоган «Есть вечные ценности» на старинной гравюре. Поэтому в настоящее время задачей коммуникатологов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов — творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текста (от стихов до детективов и ужастиков).

Быстрее, сильнее, выше!

Помимо своего основного вклада в развитие русской массовой коммуникации, реклама существенно интенсифицировала информационные процессы, то есть повысила новостную емкость эфирного времени и печатной площади. Способы интенсивной подачи сведений о предметах и услугах заслуживают особого рассмотрения не только вследствие их практического значения, но и вследствие важного стилистического эффекта, который они создают, ложась в основу особой рекламной эстетики. Рекламодатели и текстовики проявляют большую изобретательность, оформляя тексты в интересах оптимальной подачи информации. Именно здесь кроются секреты их мастерства, а также возможные трудности в культурно-речевом аспекте — ведь увеличение плотности информационного потока усложняет восприятие рекламных текстов, особенно малообразованной или «возрастной» аудиторией СМИ.

По нашим наблюдениям, паралингвистический комплекс интенсификации устной речи (ускорение ее темпа, повышение тембра голоса, «англизированные» изменения привычных интонационных контуров, а в телеварианте еще и активизация мимики и жестикуляции дикторов) часто вызывают неприязнь аудитории, а визуальный интенсификационный комплекс на полосах газет (игра шрифтами, графические и фотоиллюстрации) затрудняет поиск информации, как всякий «перебор».

Самое главное внеязыковое обстоятельство, влияющее на создание рекламных текстов, — это, по-видимому, жесткие финансовые условия, которые заставляют рекламодателей экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади, на каждой минуте звучания. Такая экономия осуществляется с помощью разных средств языковой компрессии, то есть способов сообщить информацию в сжатом виде, а не посредством полнооформленного предложения: $. Карьера! Тел:… («АиФ-Москва», рубрика «Биржа труда»). Такая «упаковка» информации нетрадиционна для новостных и публицистических текстов и для ряда рекламных жанров, тем не менее она использовалась и «до рекламной эры» для обмена деловой информацией посредством, например, стендовых городских объявлений. Назовем несколько характерных таких приемов.

1. В некоторых жанрах рекламы тексты состоят в основном из номинативных предложений (об этом в объявлении — см. выше, в анонсе, киноаннотации — ниже):

   Цвет граната

   Изысканные кинематографические вариации Сергея Параджанова по мотивам поэзии и философии средневекового поэта Армении Саят-Новы. Типичное «кино не для всех», необыкновенно сильное изобразительно, подводящее эстетику киноискусства к той грани, где начинается мир статики – архитектурных или скульптурных форм. В ролях Софико Чиаурели, Мелкоп Алекян, Георгий Гегечкори, Медея Джапаридзе. 1975» («Общая газета», рубрика «Мувитон»).

2. Радикальным способом ужать текст можно с помощью аббревиатур и элементов символической записи: Бл. Подм. + 55 млн. = Москва. Тел.:… («Центр-plus»).

3. Для четкой, «порционной» подачи новостей или аргументов рекламисты пользуются разными шрифтами, расположением текстового материала не в линейной последовательности, а по особым позициям в рамочной конструкции: ключевые фразы помещаются в верхней части форматного пространства, часто — в «ударный» правый угол, а не в «глухой» нижний левый. Вот реклама зимних ботинок фирмы «Уайлдкэт» из газеты «Экстра М»:

   W I L D C A T ТЕПЛО Натуральный мех с плотным ворсом. Натуральная подкладка из лучшей австралийской овчины, которая на сегодня является лучшей по прочности… ГИГИЕНИЧНО /и т. д./

   У А Й Л Д К Э Т НЕ ПРОМОКАЕТ Швы тщательно разглажены, расстрочены и проклеены тесьмой для предотвращения промокания НЕ СКОЛЬЗИТ /и т. д./

Приведенные примеры представляют собой языковую и стилистическую квинтэссенцию «рекламности» и формируют жанровое ядро рекламных текстов. Сопоставление развернутых и компрессированных текстов демонстрирует воплощающиеся в различных жанрах письменной коммуникации способы сжатой подачи пропозитивной информации. Кроме того, оно позволяет обратить внимание на рост использования в СМК в последние годы компрессированных текстов, что обусловлено новыми условиями, в частности возникновением массовой потребительской рекламы.

Экстралингвистическое требование компрессии, а также необходимость акцента на аргументах в рекламной фразе обусловило возникновение уникальных особенностей текстовой организации рекламы, которые недопустимы практически ни в каких других текстах книжно-письменного типа. Это их своеобразный аграмматизм (то есть употребление аббревиатур и неполных предложений или нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух предложений), а также слабая выраженность материальных текстовых связей, так что можно было бы назвать ее дискогезией.

Аграмматично и часто без соблюдения правил пунктуации оформляются названия заведений, фирм, мероприятий, образуя таким образом особый рекламный мини-жанр: творческий центр «Карнавал стиль», фирма «Росичъ-Инвест» и «Азия — Инвест Банк». Подобные составные конструкции рекомендуется писать через дефис, но не раздельно и не через тире.

Специфика рекламного аргументирования требует особых приемов актуализации, в том числе и нарушения правил употребления однородных членов, и необычной расстановки знаков препинания. Объявление в «Новой газете»: Инофирме сотрудники в офис. З/п — от $1500. Предпочт. рук-лям, бизнесм., оф. зап., педагогам, врачам, ИТР. Тел.:… Характеристика на бутылке моющего средства FAIRY: Экономичен. Хватает надолго. рН — отрицательный. Мягкий для рук.

Пример из частных стендовых объявлений: Сниму квартиру. Честно и дорого. Основные доводы, гарантирующие безопасность и честность сделки, помещаются в конец фразы. Используются и особые приемы синтаксического членения пропозиции (то есть языкового описания ситуации). Чтобы субъект и предикат пропозиции (то есть деятель и его действие) попали в фокус читательского внимания, каждый из них оформляется как самостоятельное предложение: Молодые москвичи. Снимем квартиру на длительный срок. Напрашивается правка, приведение к классическому сообщению: Молодые москвичи снимут квартиру на длительный срок. Но что-то уйдет вместе с грамматической неправильностью, какой-то стилистический аромат, какое-то веяние торопливого, тревожного нынешнего времени.

А ведь локальное разрушение синтаксической оформленности в письменных текстах — это испытанный прием экспрессивизации газетно-публицистических текстов, в частности излюбленный газетчиками способ оформления заголовков. Более того, это типичные конструкции устно-разговорного синтаксиса. Лет двадцать назад в газетах модной стала бессоюзная конструкция с двоеточием: Перестройка: суждения и проблемы. Эта конструкция популярна и сейчас в качестве заголовка и в составе анонса как особого газетного паратекста, рекламирующего «гвоздевые» материалы данного (на первой полосе) или следующего номера (на последней полосе): Беженцы: один день из жизни ничьих людей. Репортаж наших спецкоров («Новая газета», из анонса на последней полосе). В последнее время в некоторых изданиях стали популярны заголовки или анонсы с двоеточием в неправильных позициях: Только в России: поездом быстрее, чем самолетом («Известия») или Сильвестр Сталлоне: взял кассу — стр. 13. Слай обещает жениться на Дженнифер. Юрий Гагарин: оставил тайну — стр. 20. Титов раскрывает тайну смерти Гагарина» («Экспресс-газета»). С точки зрения нормативно-синтаксической двоеточие здесь противопоказано, с точки зрения стилистической оно выглядит небанально, то есть уже годится в газетные экспрессемы, а как знак квантования информации отвечает веяниям времени: информация подается массированно, но малыми порциями.

Можно считать это своеобразным отражением новой массово-коммуникативной манеры — «клипового мышления» — в новых моделях оформления газетной информации. Так что реклама как новый воздействующий тип текста идет по пути, проложенному «старшим товарищем», правда, идет она гораздо дальше. В некоторых случаях и не разберешь, что перед глазами — сознательное нарушение синтаксических законов как риторический прием или элементарная безграмотность.

Языковые игры рекламистов

В рекламе, как и при построении других жанров текста, проявляется характерная способность функционально-стилистических норм противоречить нормам литературным и преодолевать их «в свою пользу». С одной стороны, чтобы считаться хорошими, рекламные тексты должны соответствовать общим правилам грамматического оформления и правописания. С другой стороны, они строятся по собственным нормам, реализуя специфическую рекламную модификацию конструктивного принципа «экспрессия — стандарт». В рекламе по сравнению с другими сферами массовой коммуникации этот принцип выражен наиболее ярко. Более того, диалектика соотношения стандартных и экспрессивных средств в массово-коммуникативных текстах вообще такова, что возможны их взаимопревращения.

Большинство рекламных жанров создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты с помощью таких типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация (отметим, что набор этих составляющих не означает их обязательного присутствия в каждом рекламном тексте). Стандартно (и чаще всего неэкспрессивно) оформляется и наиболее распространенный жанр — объявление, состоящее из цепочки наименований каких-нибудь промышленных изделий и услуг: ВИЗИТКИ. ПЕЧАТИ. Буклеты. Ценники. Бланки. Конверты. Календари. Пломбиры. Ламинирование. Переплет («Экстра М»). Экспрессивно насыщенная реклама, воспроизводимая в одно и то же эфирное время или на одной и той же странице и воспринимаемая быстро и адекватно, как это свойственно стандартному элементу, начинает утомлять потребителя своей регулярностью. Так появляются массово-коммуникативные штампы. Поэтому фирмы периодически обновляют слоганы и тексты и меняют публикаторов.

Заштамповываются и некоторые «фирменные рекламные» обороты. В последние годы стала особенно популярна предложно-падежная конструкция, которая берет начало в текстах на тему моды — «костюм от Кардена». Падежная позиция «от N2» регулярно стала заполняться ненормативным способом — существительным со значением не субъекта (письмо от родителей), а объекта. В номере «Московской правды» встречаем в качестве заголовков: Новогодний подарок не от Деда Мороза, Домашний уют от «Руси» («Русь» — подмосковный пансионат) и Гардероб от «Вече МП» («Вече МП» — название торгово-рекламной фирмы при редакции «Московской правды»). Кстати, вече — это исконно русское слово и склоняется как слово поле, а журналисты — и не только в этой газете — упорно употребляют его как несклоняемое заимствованное существительное типа пенсне.

Экспрессивная интенция в рекламных текстах нередко приводит к нарушению литературных и формально-логических норм, но эти нарушения надо дифференцировать, выделяя оправданную языковую игру — еще одно любимое выразительное средство рекламистов — из ряда ничем не оправданных ошибок, обусловленных и общей малограмотностью авторов, и недостаточным профессионализмом в обращении с литературным языком. К примеру, одна из задач рекламистов при «имянаречении» фирмы или товара или при сочинении слогана — мнемоническая: фраза должна «застрять» в памяти потребителя. Для этого годится и орфографическая ошибка, и намеренное нарушение логики или стилистической сочетаемости слов: уж такое-то запомнится! Поэтому фирма копировальной техники получает название КОПИТАН, а ее текст украшает изображение капитана — «морского волка». Или: Надо жить припИваючи — гласит в метро реклама пива «Клинское».

Юмор — еще одна яркая краска в рекламной палитре: в журнале Signs of Russia приводится пример вывески: СУПЕРСЕЛЬПО (при этом элемент «супер» изображен витиеватым шрифтом «модерн»). Бахтинский «площадной» смех слышится в названии ресторана-бара на проспекте Мира Сивый мерин. Поэтому обвинение авторов названия лечебного учреждения Храм бессмертия в логической несостоятельности, потому как «достичь физического бессмертия до сих пор никому не удавалось», представляется некорректным, поскольку не учтена сугубо рекламная природа этого оценочного, гиперболического и метафорического наименования, ассоциативно отсылающего к столь модному сейчас оккультизму и обещающего выздоровление благодаря некоему волшебству. Другое дело, что в этом названии отражается типично рекламная стратегия внушения, паразитирующая одновременно на человеческой жажде здоровья и бессмертия и на страхе смерти. Тема риторических рекламных стратегий — это самостоятельная тема, требующая особых культурно-речевых критериев. Ее мы коснемся немного позже.

О пользе знакомства с мифами Древней Греции

Существование функционально-стилистических норм не освобождает рекламистов от необходимости следовать и обязательным литературным нормам, и нормам собственно рекламным, и нормам этическим. Они зачастую не ощущают, например, культурно-ассоциативного ореола слова, полюбившегося им своей внешней эффектностью: табачный ларек на Ленинском проспекте Гетера, фирма по трудоустройству Прозерпина (имя греческой богини царства мертвых), магазин для новобрачных Стикс (название реки тоже в царстве мертвых). Насыщенность рекламы словами тематически оправданными, хотя стилистически чуждыми массовой коммуникации (например, канцеляризмами или терминами), а также оценочными средствами, может быть избыточна — и тогда уже отдает дурным вкусом. В 1996 году несколько московских газет призывали читателей на сеансы массового исцеления к провидице Дарье и бабушке Ол», утверждая: «После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония, заболевания желудочно-кишечного тракта, язвы, колиты, гастриты. ... Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. Поразительна в данном случае невежественность и стилистическая глухота рекламиста, умудрившегося совместить в одном предложении аллюзию о калеках из евангельских текстов, газетный штамп массово и терминологически «сухое» выражение камни выйдут из почек, значение которого в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект их профессиональной деятельности. Увы, они часто пренебрегают постулатами речевого общения, выбирая манипуляторские стратегии убеждения и ради эффекта нарушая правила приличия. Общеизвестно, что в настоящее время СМИ — это рассадник нелитературной лексики, навязывающий аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Так вот, со словесной благопристойностью в качественных рекламных текстах и в большинстве массовых газет все в порядке. Ведь основной потребитель — человек взрослый и семейный — может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, и это подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно — к рекламируемому товару. Правда, реклама в молодежных изданиях или рассчитанная на молодежную аудиторию массового канала следует иному правилу: там словесный эпатаж соответствует стандартам субкультуры и, наоборот, стимулирует интерес к изданию или товару. Там нелитературная лексика (жаргон, экспрессивное просторечие) — желанная гостья (см. рекламу «Фанты»). В то же время подчеркнуто эротичный визуальный ряд телерекламы (прежде всего иностранной, например Stimorol и Denim after shave в 1997–1998 годах, в 2000-м — Fa for men) или городской стендовой рекламы (например, итальянских кухонь «Танго» в 1998 году) вызывает протесты москвичей, которые организуют пикеты и обращаются с жалобами в мэрию и в Антимонопольное управление Москвы и Московской области. В неподходящее, по меркам цивилизованного общества, время по ТВ рекламируются и такие товары, как предметы интимной гигиены. Все это нарушает нормы приличия, которым следуют на Западе согласно рекламным конвенциям. К сожалению, в России, несмотря на Закон о рекламе, ими пренебрегают.

«Что в имени тебе моем?»

На днях по семейной надобности я поехала на Киевский вокзал, известный своим продуктовым и промтоварным рынком. Подняв глаза от чавкавшей грязи, в начале длинного торгового ряда над предпраздничной людской суетой я увидела вывеску: Рынок «Китеж».

В микрорайоне, где я живу, продуктовые магазины называются по-разному. И в старых традициях: Продукты, — и по-новому: Гамма» и На Мазутке. Недавно открылся магазин торговой фирмы Столица. И как-то веселее идти в магазин, называющийся На Мазутке, зная, что Мазутка (официально — Мазутный проезд) — это старое название улицы Павла Корчагина, связанное с местными преданиями о битвах и разборках «мазутковских» и «маленковских» и т. д. времен застройки этих мест в 1950-х годах. В названии «На Мазутке» есть фольклорное начало, которое отсутствует в казенном, номенклатурном наименовании Продукты или в псевдокультурном, заштампованном и, кстати, неуместном названии «Гамма». Логичнее, чтобы так назывался магазин музыкальных инструментов (как Аккорд на Нижней Масловке), а не продуктовый магазин (с киосками товаров первой необходимости, как это теперь принято). Кстати, не такой ли тип магазина теперь называют заимствованным словом минимаркет?

Мы живем в предметном мире, где выбираем, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для нашего кошелька; и уж в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Но кроме того мы живем в информационной среде, из которой мы постоянно, даже помимо воли, получаем сигналы. Нас насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять нашим поведением, при том что мы обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Так уж у нас, «хомо сапиенсов», сложилось исторически, и поэтому насущно необходим разговор о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни — от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

В последние годы в связи с изменениями в экономике и формированием сферы маркетинговых коммуникаций значительно возросла интенсивность связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия небеспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования — важнейшей составной части маркетинговой информации. Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы — одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности. Давайте обсудим, в чем, с филологической точки зрения, состоят сложности «имянаречения» в рекламном творчестве, взяв в качестве примера нынешние московские вывески.

Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества, которое после долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах. Однако есть смысл напомнить об ответственности, которую несут авторы имен. С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием. Древние верили, что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека и всуе его употреблять нельзя. Отсюда пошла практика использования подменных имен или умолчания имени — «табу». Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах «Назвался груздем — полезай в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не ставь»: имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.

Итак, вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, — с другой. Во-вторых, вывеска — это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, московская вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду многовекового города. О первых трех проблемах мы поговорим позже. А сегодняшний разговор начнем с последнего обстоятельства, поскольку именно здесь яркие выразительные средства зачастую выбираются неадекватно.

Наши современники, авторы текстов — и журналисты, и рекламисты — ощущают глубину московского «культурного слоя» и разделяют общее стремление россиян к восстановлению отечественных предпринимательских и коммерческих традиций. Возрождаются в том или ином объеме многие явления, характерные для имперского периода истории России. В языке стремления к возрождению выражаются в так называемой актуализированной лексике, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума и думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты, биржа и проч.), — и изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел, корона, Сирин, скифский олень и проч.). Усилиями работников СМК эти выразительные средства входят в обиход массовой коммуникации, в профессиональную и бытовую речь. Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину находится вполне в духе времени. Так, на «антикварном» старом Арбате закономерно увидеть Арбатскую лавiцу! Только к этому бы добавить еще и грамотность, и эстетическое чутье! «Возвращенные» слова могут мстить за неудачную игру с ними, провоцируя орфографические ошибки: в доме № 1 в Большом Кисловском переулке находится Московская центральная буржа недвижимости.

Очень часто авторы фирменных наименований, «хватаясь» за эффектные имена, богатые культурными смыслами, не предугадывают все возможные реакции. Китеж, как известно из русских легенд, — это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не везет» с теми объектами, которые сегодня носят его имя. На мой взгляд, название московского рынка Китеж неудачно и даже кощунственно: современное торжище назвали именем древнего «города-героя»! А еще в Москве есть банк Китеж. После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить под воду, «прятать концы в воду».

Выйдя недавно на площадку перед станцией метро «Алексеевская», я обнаружила две недавно открытые аптеки, находящиеся в торцах зданий ровно друг против друга на расстоянии примерно в 30 метров. Одна из них называется 36,6, а вторая — Старый лекаръ. Поморгав и убедившись, что действительно на конце слова лекарь на вывеске оказался твердый знак — ъ, я вспомнила еще одну поразившую меня вывеску. В самом начале Ленинского проспекта, напротив выхода из метро кольцевой «Октябрьской», располагается увеселительное заведение под именем ПопсЪ, о полифункциональности которого свидетельствуют названия над большими окнами: БарЪ и КафеЪ. Светящиеся фигурки стилизованы под начало ХХ века и ассоциируются с ранними годами кинематографа. Казалось бы, чего еще желать? Хозяева сами или по подсказке дизайнеров выбрали стиль ретро и выдержали его во внешних элементах оформления (внутрь я не заглядывала). Однако обоснованность ъ в этих названиях более чем сомнительна.

Во-первых, написание слова КафеЪ орфографически двусмысленно (первая буква названия — к — и твердый знак — буква «ер» — изображены более крупным кеглем, чем остальные люминесцентные буквы). Ведь, согласно правилам, ъ не существует в прописном варианте и не может стоять после гласной буквы. Во-вторых, даже если принять, что ъ не относится к самому слову кафе, а входит в это название как в комплексную единицу на правах модного элемента, все равно, прежде чем его применять, нужно было задуматься, какие символические оттенки смысла он несет. Потребитель городской информации: и посетитель этого кафе, и бегущий мимо горожанин, — который, между прочим, обладает в среднем довольно высокой культурой, может призадуматься, а зачем это на вывеске оказалась когда-то «репрессированная», а теперь «реабилитированная» и «берущая реванш» буковка.

Ъ как экспрессема, похоже, уже исчерпал себя, превратился в штамп. Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 году, как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: КоммерсантЪ. Как сильный символ, как уникальное выразительное средство Ъ самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Но он полюбился и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий — к месту и не к месту. В начале 2000 года он обнаружился в названии московской театральной труппы Комиссаръ — какова ирония истории! Более того, иногда при употреблении ъ в угоду ложной рекламной выразительности, в угоду функционально-стилистическим нормам нарушаются базовые — языковые — нормы. В нарушение и старых, и современных орфографических норм эта буква обнаруживается после гласных на конце слова — фирма «Дейцияъ» (пример из рекламной газеты) или неоправданно подменяет собой ь, как в случае со Старым лекарем.

Вернувшись к вывеске на Ленинском проспекте, следует отметить: ее ключевые слова заимствованы из западноевропейских языков и являются сигналами европеизированного досуга (особенно слово попс, ассоциирующееся и с разговорным оборотом поп-музыка, и с негативно-оценочным словом попса). А ъ призван играть с потребителем в мир дореволюционной русской жизни, где кафе и прочие атрибуты космополитического быта тоже присутствовали, но в этой стилистической игре они отступают на задний план, уступая место консервативным символам (где-то в подсознании начинает мерцать триада графа Уварова: «православие, самодержавие, народность»). Попсъ — это нарушение правил игры, это такое нарушение функционально-стилистических норм рекламы, которое мы определяем как «культурный конфликт». Столь же тяжелый случай смешения «английского с нижегородским» — в названии фирмы Росичъ-Инвест (пример из городских стендовых объявлений).

Может быть, это происходит потому, что в словесном творчестве в сфере маркетинговой коммуникации задействованы широкие и не обладающие высокой гуманитарной культурой народные массы (учитывая специфику занятости отечественной «эпохи первоначального накопления»)? Слишком велико разнообразие задач в рекламном текстопорождении — от «имянаречения» «новорожденных» магазинов, фирм, предприятий до формулировки слоганов и создания развернутых рекламных текстов. Необходимость срочного придумывания рекламных текстов — «мини» и «макси» — в сложных условиях не подкреплена историческим опытом их создания. Слишком одинаковые вывески и маловыразительные рекламные тексты советской эпохи не могли ничему научить новых предпринимателей, и им пришлось черпать вдохновение и из своих собственных, часто поверхностных, представлений о выразительных названиях, и из рекламных пособий — но заочная учеба по книжкам не всегда эффективна. В результате москвичам и гостям столицы приходится созерцать возникшие ляпсусы — и вздыхать о загрязнении лингвоэкологической среды города.

«Макаронические изделия»

Об иных тенденциях в рекламном «имянаречении» свидетельствует желание хозяев торгово-промышленных предприятий назвать их обязательно «по-иностранному». Нам уже приходилось обсуждать новейшие попытки скрестить «нижегородский русский» с английским, подобно тому как когда-то его скрещивали с французским. В ХIХ веке перенасыщенность речи иностранными словами, как и сейчас, считали недостатком, такую манеру называли «макаронической».

Заимствованная лексика с давних времен была и существенным ресурсом для пополнения названий обиходных реалий — имен нарицательных, и источником идентифицирующих и дифференцирующих номинаций в именах собственных. Нас окружают подобные имена: мы покупаем продукты и товары в универмагах и гастрономах, а наши заводы называются Квант или Сатурн. Есть, однако, и утешительные примеры противоположного характера. Ресторан Орхидея на площади академика Люльки два года назад был переименован в Подсолнух — весьма патриотичная акция.

Другое дело, что в последнее десятилетие усиливается противоположная тенденция: если мы посмотрим на списки наименований новейших отечественных учреждений — банковских или компьютерных фирм, — мы заметим огромное количество «импортных» имен. Московские улицы украшают вывески банков, названных Колор банк, Принт банк, Форте банк, Хоум банк, а еще — Гайд парк и Фьючер. Сразу и не поймешь, плохо или хорошо относятся к москвичам авторы таких названий, предполагая у них знание нескольких европейских языков. Может быть, в этом вопросе рекламисты расходятся с русистами, считая заимствованные слова сильным привлекающим фактором для отечественного потребителя. Хотелось бы на страницах портала «Грамота» увидеть отклик на эту тему профессионалов в области маркетинга, их наблюдения над стилистикой рекламы.

Характерная особенность речетворчества в нынешнюю эпоху — активность образования новых слов, по-русски написанных, но не по-русски звучащих. Отсюда многочисленные названия типа ТОО Штар. Продукты (на площадке у станции метро «Алексеевская»). Это — окказионализм, новое слово, полученное, как правило, нестандартным, не принятым в языке способом. Оно заставляет вспомнить скорее о вавилонской богине Иштар, чем об английском star или немецком stern. А может быть, если принять во внимание многонациональность Москвы, это как раз свидетельствует о том, как предприниматели из республик РФ или из ближнего зарубежья привносят в свой бизнес национальный колорит с помощью названий из родного языка.

Недопустимо злоупотребление иноязычными словами из разряда варваризмов — малоизвестных широкой публике грамматически неосвоенных слов иноязычного происхождения. Так, на углу Воздвиженки и Большого Кисловского переулка на окнах магазинчика Парфюмерия прохожий видит два таких «подзаголовка»: Скин эссеншенс и Уход за телом. Второе словосочетание словно бы поясняет первое, хотя в первом нет насущной необходимости. Для эффективной торговой коммуникации, осуществляющейся в языковом пространстве русского города, вполне достаточно средств русского языка. Более того, в английском языке вообще нет такого слова, которое могло бы передаваться русским эссеншенс. Сомнительно, что англичане или американцы согласятся на обогащение их языка работниками московской торговли.

Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и иностранных фирм на московских вывесках. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования. И вот высоко в московском небе парят такие иноязычные надписи, как Lipton над Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение рекламы — это вопрос денежный: реклама фирмы Lipton поддержала или сам Дом художника, или какую-нибудь управу, или московский бюджет в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финансовый. Это еще и лингвокультурный конфликт, правда, отличающийся от конфликта, вызванного неуместным употреблением актуализированной языковой единицы (эту тему мы обсуждали в прошлый раз).

Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов — это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».

Нам тоже нужна современная и взвешенная национальная языковая политика — государственная и общественная; сейчас она находится в стадии активной разработки. Об этом свидетельствует активизация работы Совета по русскому языку и появление портала «Грамота». Эта тема заслуживает отдельного обстоятельного разговора. Однако при обсуждении проблемы заимствований в русском языке нельзя обойти молчанием вопрос о средствах ее разрешения. А такими средствами как раз являются законодательные акты, с помощью которых осуществляется как государственное регулирование различных форм речевой деятельности, и в частности ее языковых аспектов, так и корпоративная саморегуляция. В настоящее время существует «Закон о языках народов РФ», где русскому языку присвоен статус государственного языка, а в комитетах Государственной думы при поддержке академической и вузовской общественности готовится «Закон о русском языке». Законы РФ, регулирующие различные сферы деятельности, в которых русский язык имеет значение основного интеллектуального орудия, не содержат конкретных требований к языку и стилю соответствующих текстов (в том числе закон РФ «О средствах массовой информации» в редакции 1998 года). Федеральный закон «О рекламе» (1995) требует, чтобы реклама на территории Российской Федерации распространялась на русском языке и по усмотрению рекламодателей на национальных языках республик и родных языках народов РФ (глава 11, статья 5, пункт 2). Но на ряд обстоятельств, в том числе на использование зарегистрированных на иностранных языках товарных знаков, данное положение не распространяется. Эту ситуацию уточняют Правила размещения наружной рекламы в г. Москве (приложение к постановлению правительства Москвы от 16 апреля 1996 года), п. 5: «Требования, предъявляемые к размещению средств информации на объектах потребительского рынка и услуг и других предприятиях, учреждениях, организациях». Там говорится, что количество и методы реализации изображений и логотипов на иностранном языке в текстах вывесок совместных компаний не должны доминировать над текстом на русском языке. Фирменные наименования предприятий потребительского рынка и услуг утверждаются редакционной комиссией при Москомархитектуре (префектуре). Мы надеемся, что нам удастся подробнее познакомиться с принципами работы этих инстанций и донести эти знания до читателей портала.

Пока «Закон о русском языке» не принят, в журналистско-рекламистской профессиональной среде желательно проводить просветительскую работу в духе Грибоедова: «Чтоб умный, бодрый наш народ хотя б по языку нас не считал за немцев». И поскольку в имеющихся документах нет специальных рекомендаций по языку и стилю, в частности относительно заимствованной и окказиональной лексики в маркетинговых именах, особое значение для журналистской и рекламистской практики приобретают корпоративные кодексы профессиональных организаций. Такие кодексы профессиональной саморегуляции есть у Союза журналистов РФ, других журналистских организаций. Международный кодекс рекламной практики принят Международной торговой палатой. Однако Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) еще не выработала подобного документа. Было бы замечательно, если бы в недолгом времени в сфере рекламной деятельности были выработаны и зафиксированы в документах РАРА согласованные между рекламистами и русистами решения корпоративной языковой политики, подобно тому как специальный (хотя и обобщенно сформулированный) пункт о качестве русского языка в эфире имеется в Хартии телерадиовещателей. Хотя, если судить по журналистской практике, от формулировки принципов до их воплощения — дистанция почти непреодолимого размера.

Однако, завершая разговор о заимствованной лексике в названиях московских магазинов, фирм и учреждений, мне хочется сказать несколько слов о тревожных тенденциях последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

• графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
• семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение ‘фирменный магазин известной потребительской марки’, тогда как во французском оно означает ‘маленький магазин, лавочка’;
• грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч. Но, употребляя даже давно заимствованные выражения, надо помнить о родной орфографии, иначе в темном московском небе неоновые буквы засияют ошибкой: Сикрет (у метро «Преображенская»).

К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной.

Приведем несколько примеров. Во-первых, возьмем фамилию известного киногероя — Маклауд. Подобные имена собственные можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас полюбили писать неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Во-вторых, сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: Вега-банк или БФГ-Кредит, но не Резон банк.

Однако есть примеры, показывающие, как иногда рекламисты отказываются от нормативного словообразования и от нормативного словоизменения ради неправильно понятого престижа фирменного наименования или ради ложного эстетического пафоса. Так, фамилия известного модельера уже была освоена, ср.: костюм от Пьера Кардена, когда появились написания типа костюм от Piere Cardin. В рекламе зубной пасты «Аквафреш» с тройным эффектом говорится: Теперь мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся «Аквафреш». Не говоря о том, что эта реклама может быть признана недостоверной, так как содержит утверждения, дезориентирующие потребителя (получается, что «Аквафреш» — это не зубная паста, а принципиально иной товар, что неверно), — она противоречит нормам русской грамматики. Слово Аквафреш должно склоняться как существительные II склонения, вроде слов мираж или наименований типа Пантин про ви. И тогда реклама должна звучать Мы пользуемся «Аквафрешем», так же как мы привыкли говорить Мы моем голову «Пантином». Либо — при большом уважении к идентичности товарного имени — русский рекламист должен использовать при подобной индивидуализирующей номинации родовое наименование: шампунь, зубная паста. И тогда на хорошем русском языке и не мороча голову потребителям можно будет сказать: Мы пользуемся зубной пастой «Аквафреш» с тройным эффектом. Точно так же мы не рекомендовали бы образовывать аграмматичные (то есть не отвечающие словообразовательным и грамматическим правилам) сложные наименования по типу Кентавр Арт, Реклама-Сервис или Эффект-Реклама, Модус Медиа или Масс-Медиа-Технологии, как называются московские рекламные агентства. Поскольку в рекламном речетворчестве иностранные слова используются активно и оказывают сильный внушающий эффект и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

А объективные критерии анализа маркетинговых названий и советы по изобретению наименований мы предложим в следующей части нашей публикации.

«Имянаречение» фирмы как маркетологическая и филологическая проблема

Наделение именем продукта или фирмы, выходящей на рынок, является делом не менее, а может быть, и более важным, чем имянаречение младенца. Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако оно должно и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

Все эти требования в явном или скрытом виде присутствуют в пособиях по рекламе и маркетингу. Назовем лишь основные работы, которые могут быть полезны в случае необходимости сочинить рекламное имя. Это книги Каспера Веркмана о товарных знаках и Ирины Морозовой о слоганах, в которых объективные параметры товара задаются как направления творческой мысли, пригодные и в указанных областях рекламистики, и в процессе «имянаречения», и при создании рекламных текстов. А специальные советы по созданию имен продуктов и фирм даны в последней книге Олега Феофанова и в исследовании Уильяма Аренса и Кортлэнда Бове (список рекомендуемой литературы будет дан отдельно). Но это маркетологические разработки, а вот чем могут помочь рекламистам филологи — специалисты по стилистике рекламных текстов?

Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени. Во-вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки в оформлении имени (а сейчас с этим большие проблемы). В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на московской улице, противоречит духу времени или места (в нашем случае — духу современной Москвы). Наконец, нельзя не сказать, что параметры, задаваемые и в переводных, и в отечественных пособиях по рекламе, построены по классическим схемам риторики — этого актуального наследства древней филологической науки, переживающей во второй половине ХХ века второе рождение.

Итак, вообразим ситуацию, когда надо оценить уже придуманные имена фирм или учреждений. По каким критериям это нужно делать? Ведь необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя. Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания. И, конечно, название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. А самое главное — имя торгового или промышленного предприятия представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе.

Чтобы продемонстрировать методику анализа, возьмем имена московских банков, бурное становление которых было одной из ярких примет «гайдаровских» реформ. «Имянаречение» в этой области проходило особенно активно, а словотворчество здесь является показательным во всех отношениях. За основу возьмем классификацию названий банков, предложенную в дипломном сочинении А. А. Кривошеева («Скан-Маркет») «Название и имидж новой маркетинговой компании в России», защищенном на спецотделении факультета журналистики МГУ по основным направлениям рекламной деятельности в 2000 году.

Для начала проверим, какие маркетологические позиции в них активизированы. Первая и основная позиция — это функциональная идентификация: использование в качестве имени собственного нарицательного конкретного существительного с профильным уточнением: Конверсбанк, Национальный Космический банк, Банк инвестиций и технологий и проч. Во многих случаях вместо слова банк в названии присутствует обобщенное понятие, соотносимое с «объемлющей» сферой его деятельности: Информтехника, Электроника, Аэропорт или Еврофинанс. Эти способы номинации вызывают наименьшее количество претензий, за исключением, пожалуй, претензий к правописанию (слитному, дефисному или раздельному, с использованием «внутренних» прописных букв). Но это будет предметом особого разговора. Часто в название закладываются иные параметры деятельности:

• локализация, о чем всегда полезно знать клиенту: Лужники, Басманный, Воронеж;
• прямая оценка качеств или манеры работы: Клиентский, Надежный банк, Русский элитарный банк;
• образно-метафорическая оценка: Диалог, Контакт, Щит-банк, Мастер-банк, Фундамент банк, Премьер, Абсолют;
• образно-метонимическая характеристика банка дается через название, связанное с драгоценностями как материальным обеспечением и эмблемой финансовой деятельности: Диамант, Платина, Диамонд-банк;
• целый ряд названий не мотивируется соображениями пользы или профессиональной ориентации, а имеет чисто эмоциональное звучание: рекламисты знают, что образы животных вызывают у аудитории положительные эмоции, — и в названиях поселяются Аист и Филин;
• некоторые банки носят названия, вызывающие ассоциации с историей и культурой отечества: Ратибор, Витязь, Пересвет, Китеж, Губернский, Эрмитаж, — или культурой иных времен и стран: Акрополь, Сфинкс-Банк, Сатурн, Ренессанс; жизнеутверждающие «советизмы» — то есть слова, часто употреблявшиеся в советскую эпоху и отражающие ее характерные черты, — также легко становятся именами банков, внося свой вклад в формирование благоприятного образа: Авангард, Новатор, Вымпел; московский же патриотизм воплощен в таких симпатичных наименованиях, как Огни Москвы и Пульс столицы;
• иностранные слова, в том числе и не освоенные русским языком (так называемые варваризмы) в названиях мотивированы, вероятно, специализацией банка (Капитал ойл) или положительной ассоциацией (Колор банк, Форте банк, Прима-банк); часто названием служат профессионально ориентированные аббревиатуры: Внешэкономбанк, Глобэкс; а в иных случаях название банка представляет собой то ли аббревиатуру, то ли окказионализм — слово, придуманное как бы против правил и непонятное широкой публике: Диамбанк, Иберус, Леодр и Либра.

Во многих приведенных названиях авторам явно изменило чувство меры. И доказать это поможет именно филологический подход.

Основа основ филологической образованности — это осознание богатства значений, которое несут основные единицы языка: слова и предложения. Но большинство людей в своей речи (устной и письменной, профессиональной и бытовой) как раз очень небрежно обращаются со смыслами. Точнее — они не ощущают всех их оттенков. Они владеют только так называемым ближайшим значением, да и в его пределах только самыми распространенными и конкретными аспектами. Такая «языковая ограниченность» недопустима для тех, кто связан со словом профессионально, — это учителя, юристы, журналисты. Осознание лингвистического значения как проблемы должно стать основанием их профессиональной пригодности.

Значение слова (не говоря уж о значении предложения) представляет собой целую систему — некий смысловой микрокосм. В каждом слове — в тех или иных пропорциях — присутствуют следующие компоненты значения: предметное (банк), понятийное (конверсия) и совокупность так называемых коннотативных (добавочных) значений. Коннотативные значения исчислимы и понятны, однако именно пренебрежение ими ведет к неудачам.

Перечислим эти коннотации на примере названий из нашего списка и объясним, в чем крылись причины стилистических погрешностей. Во-первых, это оценочная коннотация: во многих словах заложена оценка обозначаемого предмета — социальная, как в публицистике (наш — не наш, коммуно-фашист — демокрад), или утилитарная, как в рекламе (выгодно, престижно, модно и проч.). Подобные слова являются содержательной и стилистической основой любого рекламного текста — но здесь очень важно чувство меры. Эталонбанк — это и нескромно, и неграмотно (надо Эталон-банк). А номинация Русский элитарный банк, по нашему мнению, способна вызвать нежелательный социально-психологический эффект.

Проверим по словарям оттенки значения слова элитарный (для творческого работника в любой гуманитарной сфере необходимо умение работать со словарем). Словари советского периода отмечают два значения: относящийся к элите, свойственный, предназначенный для элиты в первом значении — то есть для ‘верхнего слоя господствующего класса’¹, и во втором значении — то есть для ‘лучших представителей какой-либо части общества’². Этот оттенок слова элитарный (‘лучший в своем роде’) соотносим с другим прилагательным того же корня — элитный, образованным от слова элита как биологического термина (‘лучшие представители своего вида или породы’). В последние годы в связи с трансформациями постсоветского общества активизировались все эти слова, и прежде всего в рекламных текстах. «Толковый словарь русского языка конца ХХ в. Языковые изменения» (СПб., 1999) под редакцией Галины Скляревской дает такие значения: 1) то же, что элитный (фактически же, судя по контекстам употребления, — не ‘лучший’, а ‘предназначенный для лучших’, для элиты, для «новых русских». — Е. К.-М.) и 2) исключительный, избранный, доступный для немногих (в словаре специально отмечено, что это значение в словаре официально зафиксировано впервые. — Е. К.-М.).

В обоих значениях анализируемое слово фокусирует в себе социальные противоречия последнего десятилетия. И следовало бы спрогнозировать восприятие рекламного имени не только целевой аудиторией, но и массовой: представить себе не только предпринимателей, читающих рекламу банка где-нибудь в «Коммерсанте» или в «Профиле», но и «старых русских», которые видят на улице вывеску банка и у которых нет возможностей присоединиться к «элитарной компании», но есть или социалистические уравнительные предрассудки (что плохо), или (что хорошо) — чувство собственного достоинства, травмируемое этим названием. Здесь должен быть применен лингвоэтический критерий, по своему пафосу соответствующий положению о неэтичной рекламе в отечественном «Законе о рекламе» и аналогичный принципу политической корректности, принятому в практике западных массмедиа.

Будет замечательно, если совместными усилиями практиков и теоретиков рекламы и русистики лингвоэтические критерии будут разработаны и приняты профессиональным сообществом рекламистов. Они могут быть сформулированы в виде рекомендаций и дополнить уже существующие профессиональные кодексы журналистов и рекламистов, в которых сейчас есть только общие требования к языковым особенностям текстов. Вот пример такой рекомендации: «Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами вроде элитарный и эксклюзивный, способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях».

Второе важное коннотативное значение слова — образно-метафорическое: Щит-банк — переносное обозначение защиты вкладов и вообще интересов клиента. Удачное имя! Но вот со словом Абсолют, оценочным и образным одновременно, у большинства потребителей ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства — философская или теологическая абстракция. Ни то ни другое не отвечает имиджу банка.

Национально-культурные традиции фокусируются в особой коннотации, различимой в таких названиях, как Держава, Вятич или Рублев. Но в последнем случае ощущается неблагоприятная двусмысленность: неужели имеется в виду великий русский святой и иконописец Андрей Рублев, или на фоне долларовой экспансии у рекламодателя взыграл РУБЛЕВый патриотизм? Кроме того, и Витязю, и монаху-воину Пересвету, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды, поэтому называть этими словами финансовое учреждение так же смешно, как называть торговый дом на шоссе Энтузиастов словом Боярин. Вятичи деньги хранили не в банках, а в горшках или в калитах.

Любовь к античности не может не вдохновлять потенциальных клиентов. Однако не может не настораживать название Сфинкс-Банк: то ли у него никто не выведает банковскую тайну, то ли его вкладчики никогда не поймут загадку, почему у них такая процентная ставка.

Серьезные претензии вызывает склонность многих руководителей финансовых учреждений «ко всему заграничному». В этом они едины с нашими журналистами, выпустившими на просторы русских печатных площадей и русского эфира избыточное количество заимствованных слов. Эта проблема имеет глубокие исторические корни в петровской эпохе и в петровской насильственной манере реформирования российской действительности.

Хорошо, когда иностранное слово приходит в отечественный обиход с новой и нужной вещью и обогащает наши представления о мире, но плохо, когда оно используется вместо имеющегося полного синонима в аудитории, которая его поймет с трудом, вызывающим раздражение. В нашем случае речь идет о неконтролируемом проникновении в сферу официальных названий российских финансовых учреждений варваризмов — заимствованных слов, не освоенных грамматически и недостаточно известных населению, в том числе жителям столицы Российской Федерации. Защищая чистоту национальной языковой среды, специалист проводит лингвистический эксперимент, вставая на точку зрения рядового человека и пытаясь взглянуть его глазами на окружающий мир, включая городские вывески, растяжки и рекламные щиты. Ист бридж банк — это может быть филиал западного банка, и тогда это название оправданное. А банк Фьючер — чем он объяснит свое имя? А Хоум банк — какой русский чувствует себя в нем «как дома»? А при чем тут Гайд парк? И даже Резон банк не имеет достаточно резонов для такого имени, потому что оно противоречит русскому грамматическому строю, хотя значение давно заимствованного слова всем понятно (по-русски правильно, но не так эффектно звучало бы банк «Резон»).

Осторожнее надо обращаться и с неблагозвучными и малопонятными аббревиатурами (АББ, БФТ, ИРС) — этой застарелой болезнью советского новояза, и с красиво звучащими, но не осмысленными окказионализмами, вклад которых в имидж банка представляется минимальным: Либра или Леодр (кстати, людям с хорошо развитым ассоциативным мышлением эти слова напомнят кому старого одра, а кому подгузники «Либеро»: вряд ли «криэйторы» планировали возникновение подобных ассоциаций).

Наконец, выскажем упреки в адрес словотворцев в связи со словообразованием и с правописанием названий. Не вдаваясь в лингвистические подробности, скажем, что сложные слова: Флора-Москва, Галабанк, Дом-банк, Интеллект банк или уже упоминавшийся Колор банк, — во-первых, оформлены не по законам русской орфографии. Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие, конечно, специфической экспрессией «заграничности», но и едким привкусом незаконности, чуждости языковому сознанию аудитории — тоже. Во-вторых, строясь по одинаковой, хотя и парадоксальной словообразовательной модели, они пишутся тремя разными способами, что противоречит орфографической логике (правильное написание — через дефис). В свое оправдание авторы таких названий могут сказать, что раз их утвердили в таком виде, значит, это в пределах правописания. Здесь и языковеды-русисты должны взять на себя часть вины за подобную орфографическую разноголосицу: в реформаторские эпохи слабеет регламентация всех сторон общественной жизни, вплоть до бытового и официального именотворчества.

В этом плане остается надеяться, что, с одной стороны, скоро будет утвержден новый Свод правил, а с другой — что сформируется внятная российская языковая политика и специалисты-русисты смогут влиять на административные аспекты имянаречения, в том числе в плане правописания.

Итак, заповеди филолога творческим работникам массовой коммуникации, в первую очередь журналистам и рекламистам: «Анализируйте слово как сложную семантическую систему, соотносящую свои смыслы и с эмоциями, и с подсознанием, и с историческим прошлым, и с географической далью. Развивайте чувство языковой ответственности: учитесь предугадывать реакцию аудитории на те или иные его оттенки и избегайте слов, способных провоцировать негативные настроения».

Тест на непристойность

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель — человек взрослый и семейный — может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно — к рекламируемому товару.

Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях (в отделе культуры русской речи Института русского языка) или вузах (на факультете журналистики МГУ). Когда зимой 1999–2000 годов на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: Полный песец (писец?), — на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, то есть недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые «тайные» части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, то есть бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде «Толкового словаря русского языка» Ожегова и Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в «Поле русской брани» профессора Николая Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в «Заветной русской идиоматике» Василия Буя (М., 1995)).

С 1930-х годов массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа. Непристойная лексика, к сожалению, в последние годы слишком употребительная и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, в советские и ранние постсоветские времена не допускалась ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК. Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.

Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, надо в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие как МК, и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации haute cоuture в «Сегодня» (осень 2000 года) названа Александр Маккуин опустил высокую моду, а статья о Неделе высокой моды в журнале «Афиша» зимой 2000 года названа Вышка.

Точно таков механизм использования слогана Полный писец/песец. Слоган — это «ударная фраза», лозунг рекламного текста, который должен привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. К сожалению, нам не довелось самим слышать текст, в котором прозвучал этот слоган. Можно предположить, что в нем речь шла о пушных изделиях, в том числе из песца, то есть лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет Понимание приходит с возрастом, где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды Полный вперед!. Несомненно, что форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза Полный п...ц. Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (то есть целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы Полный писец/песец? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов. Потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки, будучи уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных и бранных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский человек знает, что эта фраза неприлична.

Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка «по правилам высшей математики», точнее — «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего — из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах МК или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька.

На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический кодекс журналиста — свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи. Характерно, что именно в книге Александра Ратинова и Галбаны Ефремовой «Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.

Итак, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция могла бы быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.

Эротика в прайм-тайм

В массовой рекламе стараются избегать словесных непристойностей. В то же время подчеркнуто эротичный визуальный ряд телерекламы (прежде всего иностранной, вроде некоторых клипов Stimorol и Denim after shave в 1997–1998 годах, а в 2000 году — Fa for men, или городской рекламы, например итальянских кухонь «Танго» в 1998 году) вызывает протесты москвичей, пишущих обращения в мэрию и в Антимонопольное управление Москвы и Московской области и даже организующих пикеты. В неподобающее по цивилизованным меркам время по ТВ рекламируются и некоторые типы товаров (вроде тампонов и прокладок).

Сейчас массовая культура ищет способы привлечения внимания аудитории — и находит их в области «телесного низа», которая традиционно официальной культурой избегалась и либо требовала определенных форм сублимации в классическом искусстве и литературе, либо реализовывалась в карнавальных формах или в пограничной зоне «красных фонарей» и кафешантанов. Теперь же секс оказывается в фокусе новых западных идеологий вроде «нерепрессивной культуры», эксплуатируется всеми жанрами массовой культуры и становится мощным аргументом в политической и потребительской рекламе. Имиджмейкеры рассуждают о харизме политиков (обязательной составляющей которой является сексапильность), программа сексуального воспитания российских школьников финансируется западными фирмами, производящими контрацептивы и таким образом подготавливающими необъятный рынок сбыта (см. выступления психологов Ирины Медведевой и Татьяны Шишовой в московской прессе в 1997–1999 годах и их книгу «Дети нашего времени», вышедшую в 2000 году). А вместо бабочек Мавроди российские экраны в прайм-тайм заполонили крылатые прокладки.

Для традиционной (и народной, и «высокой») русской культуры область сексуальных отношений всегда была ограниченно допущенной к прилюдному обсуждению. Не случайно практически все связанное с сексом в русском языке считается табуированным, и вообще у нас мало обозначений для интимных отношений полов. Не так обстоит дело в европейской культуре и в европейских языках. Однако на Западе под давлением резкой критики феминистских организаций и средств массовой информации гуманистической направленности сексплуатация ограничивается, соответствующая тематика в городе «загоняется» в специальные магазины, а на телевидении вытесняется на более позднее время, ей отводятся специальные каналы. У нас же эта унизительная для обоих полов тенденция только ширится: чего стоят одни развалы эротической прессы на московских улицах, не говоря о рекламе, телепрограммах и кинофильмах, демонстрируемых в «детское время».

Сексплуатация — использование эротических женских изображений в печатной городской и телерекламе — является одной из серьезнейших проблем современной русской рекламы. На фоне победившего на Западе феминизма и жестоких форм равноправия при социализме особенно грустно смотрятся отечественные попытки, с одной стороны, снова ограничить женскую активность рамками семьи и светских мероприятий, а с другой — эксплуатировать женские образы как источник эротических переживаний, помимо воли привлекающих внимание к рекламируемому товару. И ладно бы к товару, имеющему отношение к телу, к телесным проявлениям (вроде колготок «Голден леди», которые натягивала на себя сексапильная Ким Бесинджер, или «Санпеллегрино», надеваемые с помощью Антонио Бандераса). Когда натяжные потолки рекламируют, помещая изображение туго обтянутого шелками женского торса, это имеет хоть какое-то образно-лингвистическое оправдание, но когда нагая женская фигура, сфотографированная «с тыла», прислоняется к рекламируемому холодильнику — начинаешь раздражаться: почему не могли найти рациональное обоснование покупки и не потрудились подыскать благопристойную «зацепку» для глаз? Все эти ухищрения тем более неприемлемы, что в русской культурной традиции отношение к телесности и к интимным отношениям всегда было сугубо аскетическим.

В статье 8 «Закона о рекламе» как о неэтичной и вследствие этого как о недопустимой говорится о рекламе, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, философских, политических и иных убеждений физических лиц». Сексплуатация — это типичная дискриминация по признаку пола, это нарушение норм гуманности, унижающее честь и достоинство той женщины, чье изображение используется в рекламе (даже если эта женщина так не считает, а еще и радуется, что таким образом денег заработала). В лице этой женщины унижается и вся «прекрасная половина рода человеческого» (как бы выспренно это ни звучало). Причем сексплуатацией надо считать даже те случаи, когда женский образ строится как зависимый от мужчины в эротическом смысле: в рекламе косметических средств для ванны Camay мужской голос вкрадчиво утверждает в конце клипа, что потрясающая женственность, достигаемая именно с помощью Camay, снова привлекает его… Camay — неотразимое искусство обольщения!

Образы, имиджи и личины

При изучении закономерностей создания рекламных текстов необходимо анализировать такие важнейшие категории жанрообразования и текстопорождения, как образ автора и образ аудитории. Автор, желая быть понятым в соответствии со своим замыслом, стремится вступить в заочный диалог с читателем, используя целый комплекс выразительных средств и на его основе создавая «маски» или «образы». Этот аспект рекламного текста важен прежде всего для изучения того, какие социальные типы выступают как «персонифицированные доводы» в аргументе «свидетельство». Кроме того, человеческие образы помогают осознать социокультурную функцию рекламы. Персонажи, выступающие в рекламе (особенно в телевизионной) либо в роли потребителей товара, либо в роли рекламодателей, могут интерпретироваться по-разному. С одной стороны, они могут рассматриваться как образцы для подражания, предлагаемые или даже навязываемые аудитории, потому что именно такие социальные типы (по мнению авторов рекламы) востребованы временем. С другой стороны, представляя собой результат творческого процесса, они являются самохарактеристикой нарождающегося российского Потребителя, Промышленника и Коммерсанта.

В рекламе с визуальным рядом, где важнейшую роль играют человеческие образы, убеждение читателя или зрителя начинается еще до того, как он прочел или услышал словесные доводы. Потребительская реклама как заочная коммуникация, обращающаяся к массовой аудитории, заимствует средства убеждения из коммуникации «очной». Имитируя общение домохозяек или разговор пациента с врачом или фармацевтом, рекламисты делают ставку на такой психологический фактор, как доверие к авторитетному мнению профессионала или просто человека, успешного в своей области. Как правило, это социально активные типы мужчины или женщины, типичные для данной культуры и получающие одобрение общества. Вспомним новую, рекламную, ипостась звезд нашей эстрады: Андрея Макаревича, Ларису Долину и др.; американских зубных врачей из рекламы «Блендамед», россиянок «Марию» — «лицо» фирмы Proctеr & Gamble, — представляющую собой тип профессионально ориентированной женщины, или «тетю Асю», рекламирующую отбеливатель Асе, которая по замыслу создалей клипа олицетворяет собой идеальную домохозяйку. В целом можно выделить четыре основных «персонифицированных довода», представляющих собой хозяина фирмы, эксперта-профессионала, «звездного» потребителя и рядового потребителя. Каждый из этих персонажей затрагивает особую струну в душе потенциального клиента — и каждый может невзначай нанести психологический урон. Одна из задач создателей рекламных произведений — избегать возможного нежелательного эффекта.

В «образе автора» слиты рекламодатель и рекламист как люди, продвигающие товар. В тексте они материализуются в ролях хозяина или эксперта. Например, в рекламе компьютерной фирмы «Вобис» появляется ее директор собственной персоной («ТВ-парк», декабрь 2000 года), а дочь Святослава Федорова Ирина Федорова, сама врач-офтальмолог, рекламирует частную глазную клинику как профессионал и как хозяйка.

Классическим «персонифицированным аргументом», налагающим особую моральную ответственность, являются «лицо и имя» (точнее, фамилия) хозяина, вынесенные в название фирмы или товара (например, франчайзинговые фирмы или товары под маркой «Довгань», кондитерская фабрика А. Коркунова и одноименные шоколадные наборы). Как специфический довод работает образ «звезды», начинающей бизнес-проект под собственным именем в качестве готового бренда (например, Владимир Винокур). И здесь снова начинаются проблемы, связанные со сложившимся за годы советской власти отношением русского народа к предпринимательской активности. Это выразилось, например, в неоднозначной реакции прессы на проект Владимира Винокура. Тем более сомнительными с точки зрения нравственности являются такие пиаровские акции Жириновского, Брынцалова и некоторых других политиков и предпринимателей, как, например, выпуск именной водки. Здесь должны были бы сказать свое слово профессиональные организации рекламистов, регистрирующие учреждения либо органы защиты прав потребителей. Очень хочется надеяться, что когда-нибудь в состав подобных организаций на правах советников-аналитиков станут приглашать гуманитариев, специалистов по этике и филологии, чтобы избежать и дискредитации предвыборных технологий, и профанирования известных имен, и раздражения массовой аудитории.

Особого интереса заслуживают такие специфические услуги, как народная медицина и оккультизм. Здесь уникальное предложение связано с личностью носителя «дара», при том что люди с парапсихологическими способностями давно уже не воспринимаются как уникумы и на соответствующем рынке такой товар отнюдь не дефицитен. Воздержимся пока от оценки самого типа услуг и отметим, что аргументация строится в основном на «двух китах». Во-первых, текстовики совмещают восхваление паранормальных талантов целителя с похвалами в двух прямо противоположных оккультизму и науке, изучающей паранормальные явления, направлениях: они либо уверяют читателей в православных добродетелях «бабушки», либо сообщают о высшем медицинском образовании и ученых степенях в традиционной медицине или философии (для примера см. многолетнюю рекламу центра «Век здоровья» в «Московской правде»). Такое соединение несоединимого, будучи, может быть, и действенным с точки зрения психологии воздействия, является своего рода симптомом раздвоенного и помраченного общественного сознания.

Во-вторых, рекламисты пользуются дополнительными эффектами, заложенными в выразительности самого человеческого облика. И в пособиях по рекламистике, и в книгах по практической психологии (в частности, в книге Аллана Пиза «Язык тела») много говорится об огромной роли в человеческом общении той информации, которая «считывается» с выражения лица, с позы и костюма. Только надо помнить, что позы и мимика, которые призваны создать впечатление таинственного и могущественного существа, часто сигнализируют о бессознательной (а может, и сознательной) агрессивности «колдуньи» или «мага» по отношению к потенциальным пациентам. Вокруг нас достаточно реальной злобы, чтобы мы еще подвергались дополнительному воздействию злобы «виртуальной» — экранной или фотографической! Так что рекламисты всегда должны помнить об этом и не злоупотреблять показом человеческого облика.

И еще несколько слов о той информации, которую несет «человеческий фактор» рекламного текста. Ведь мы воспринимаем не только тот смысл, который авторы посланий вкладывают специально для того, чтобы воздействовать на потенциальных покупателей, но и тот, который проникает в текст помимо их желания, но достаточно красноречиво характеризует авторов как представителей важных социальных групп. Такие сведения Фрейд называл проговорками, а мы назовем их самохарактеристикой авторов в аспекте их социальной и культурной самоидентификации.

В глазах окружающих и в собственных глазах люди всегда хотят выглядеть наилучшим образом. Часто они создают идеальный образ «я», ориентируясь на референтные группы или эталонные культуры. Для русской элиты с Петровской эпохи эталонной является западноевропейская культура с одобряемыми в ней типами людей. Соответственно, в отечественной рекламе новейшего времени самым распространенным позитивным персонажем, представляющим как «образ автора» — рекламодателя, так и «образ аудитории» — потребителя, становится европеизированный «новый русский». Именно такими представали перед телезрителями персонажи активной в начале 1990-х годов банковской рекламы. Такие герои появляются в рекламе высокотехнологичной продукции (мобильных телефонов, автомобилей, видеомагнитофонов, телевизоров и компьютеров). И даже йогурты и кефиры, освежители дыхания, дезодоранты и прокладки предлагают нам «яппи-типажи» — карьерно ориентированных и исповедующих здоровый образ жизни мужчин и женщин.

Однако постсоветские реформы проходят не только под лозунгом вестернизации, но и под знаком возвращения к русским дворянско-купеческим культурным традициям. Такие персонажи, к сожалению, в рекламе встречаются гораздо реже. А появившиеся в 1999–2000 годах гусарско-бально-дуэлянтские сюжеты рекламы конфет со слоганом Россия — щедрая душа сделаны в такой китчевой манере, что вряд ли вызовут желание поддержать отечественного производителя.

Осторожно надо обращаться и с архетипами народной культуры. Когда в рекламе масла «Злато» к обильно накрытому в крестьянской избе столу, у которого стоит хлопотливая хозяйка, с печи скатывается очередной «Емеля», — у меня, как у рядовой зрительницы, отказывает чувство юмора, явно предполагавшееся авторами сюжета. Мне становится «обидно» за русскую женщину, которой режиссер навязывает такого мужа-захребетника. Я отрицательно оцениваю действия режиссера, который снова и снова тиражирует образ русского мужика-бездельника. Так хочется увидеть в сказочном рекламном клипе «а ля рюсс» какого-нибудь духоподъемного героя; неужели же такого не отыщется ни в одном сборнике русских народных сказок!

С конфетами фабрики «Покров» (телереклама, зима 2000–2001 года) связан еще один типаж, тоже нечастый гость на нашем экране и в печати: «наш человек», постсоветский русский, со всеми подразумеваемыми особенностями национального менталитета. И тем не менее этот типаж в его разнообразных проявлениях кажется весьма перспективным, потому что он «свойский». Он психологически близок массовой аудитории. Однако иногда его подают скорее в образе пресловутого «совка» в семейных трусах и в убогом интерьере, как в новогодней (2001 года) телерекламе «Вологодского масла».

Как персонализированный аргумент в роли «хозяина своего дела» (я припоминаю только один, и очень удачный, пример в телерекламе середины 1990-х: это владелец автомастерской Олег Карстен) или в роли рядового потребителя вполне может способствовать продажам (если, конечно, не изображен в стебовой стилистике, опосредованно унижающей и соотносимую с ним аудиторию).

Те, кто встречает утро нового века с ароматом «Нескафе»

Образ предполагаемой аудитории (потребителей) наделяется чертами, которые не обязательно ей свойственны, но приписываются в соответствии с прагматическим замыслом автора: это те, кто послушно чистит зубы рекомендуемыми пастами или голосует, как советует та или иная политическая реклама.

С учетом этого предлагаю ввести еще один уровень в культурноречевые исследования текстов массовой коммуникации — уровень образотворческий, опосредованно связанный с собственно языковым аспектом рекламных текстов, приняв за аналитическую единицу имидж (образ) товара (продукта, фирмы, партии или политического деятеля) и имидж персонажа (с одной стороны, производителя товара или хозяина фирмы и помогающих ему в продвижении товара экспертов, а с другой стороны — потребителя или избирателя), взятые в их социокультурной, а не только торгово-рекламной функции. Рекламный образ может нести в себе как положительный, так и отрицательный культурный потенциал: он либо отвечает культурным традициям и ценностям российского общества и формирует конструктивные жизненные установки, либо, наоборот, вносит дополнительные диссонансы в травмированное массовое сознание россиян или формирует негативные установки (бездуховность, гиперсексуальность, агрессивность, пассивность и потребительство, политическую безответственность и прочее). Чего стоил один лозунг Голосуйте сердцем в условиях отечественной политической традиции! Вспомним, какие убогие персонажи изображались голосующими «за Ивана» (Рыбкина), за «Яблоко» или за Жириновского в политических кампаниях 1995–1997 годов. Наши рекламисты и имиджмейкеры проявили умение учиться на собственных ошибках, и персонажи из рекламы президентской кампании — 2000 представляли собой узнаваемых и достойно выглядящих представителей россиян.

Особое внимание надо уделять рекламе для детей или молодежи. Она должна быть убедительна не только за счет внешней привлекательности персонажей ролика, но и благодаря его продуманному смысловому наполнению. Кудрявый юноша — один из героев рекламной «серии» «Нескафе» — похож на поэта или артиста, и его похвалы в адрес бодрящего напитка связаны с тем, что кофе стимулирует его творческие силы. А вот молодой персонаж из рекламы пепси-колы предлагает устроить себе праздник на все сто! (имеются в виду сто тысяч рублей, таящихся как средство «сейлс промоушен» под крышкой заветной бутылки). Это же халява! В золотую пору финансовых пирамид симптоматично выглядел такой сюжет: на рыбалке молодой герой говорит своему отцу: Мы сидим, а денежки идут! Затем идея получения халявных денег оказалась сильно дискредитированной. И теперь снова нашим зрителям, прежде всего детям, предлагают не конструктивную, не производительную идею, а расточительную мысль: «Денежки (в данном случае опять халявные — лотерейные) молодым людям надо не копить на учебу или интересный досуг, а быстренько тратить на крутой прикид и колоссальные вечеринки». Откуда же сформироваться деловому настрою, если авторитетные для молодого существа источники (а каналы и издания СМК являются несомненными авторитетами для массового сознания) учат надеяться на халяву и бросать деньги на ветер, а не зарабатывать и затем тратить с умом!

Рекламисты наносят психологический вред аудитории — и взрослой, и молодежной, и детской, — строя аргументацию на потакании сексуальному инстинкту или поощрении беспечного потребительства, выводя на экран человеческие типы, чуждые национальной культуре или противоречащие общечеловеческим нормам благопристойности и благоразумия. Такая реклама должна быть признана неэтичной и не допускаться на экраны, на печатные площади или на городские рекламоносители. Вузовские специалисты — рекламисты и филологи — хотели бы объединить усилия со специалистами-практиками: и теми, кто заказывает и производит рекламу, и теми, кто размещает ее, и теми, кто по долгу службы или согласно общественному долгу осуществляет ее экспертизу, — чтобы минимизировать возможный моральный ущерб от подобной, непродуманной или провокативной, рекламы. Надеюсь, что данная рубрика этому способствует.

У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание — и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой русский язык. Но ведь российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и — опосредованно — на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров — появились особые типы текста: объявление — реклама вещи или услуги, анонс — рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация — краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера — привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: Ковбои Хаггис всегда сухие! А задача специалиста по русскому языку — научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов — устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: Все дороги ведут к нам (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Нельзя не заметить также, что проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка — проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Откуда иначе уродливый гибрид-неологизм («свежепридуманное» слово) в слогане Не тормози! Сникерсни! или еще новее: Заиксуй! И почему никто не отредактировал ударную фразу Полный писец! в радиорекламе Южного рынка? Не потому ли, что теперь такое можно услышать повсюду? Притерпелись! Ведь, если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность и потому должна быть осуждена как непристойность.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

• рекламные постеры — больше, чем красивые картинки;
• рекламные слоганы — больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
• рекламные телеперсонажи — больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. И невольно испытываешь чувство унижения, когда с экрана развеселые ребята в псевдорусских нарядах призывают за кого-нибудь голосовать. Складывается впечатление, что политические технологи и режиссеры не уважают ум и достоинство избирателей. Законный гнев вызывают преувеличенные похвалы в адрес товара и попытки психологического давления на потребителей: С продукцией мировых лидеров вы не прогорите! Не означает ли это «Если вы не купите наш товар, то прогорите обязательно»?

В рубрике «Язык рекламы» мы предложим нашим читателям целостную концепцию культуры речи рекламного работника. Покажем, во-первых, какими общими качествами должна обладать правильная и убедительная русская речь и, во-вторых, какие специальные речевые умения должны развивать у себя те, кто занимается составлением и редактированием рекламных текстов. Мы проанализируем, в чем кроется успех одной рекламной кампании и неуспех другой с точки зрения текстового ряда. Материалы, которые предполагается публиковать, не станут просто коллекцией курьезов (а их предостаточно на рекламных страницах и в эфире). Они покажут, в чем причина возможной коммуникативной неудачи, каков языковой механизм ошибки и как ее исправить. Мы вспомним и правила русского правописания, и правила словоупотребления, и закономерности построения фраз. Почему нельзя сказать потомственная цыганка мадам Гитана? Почему неправильно построена фраза Ваше горло не будет першить? Почему на вопрос интервьюера Как относятся ваши родные к тому, что вы много работаете? популярная актриса и сценарист Рената Литвинова должна была ответить не Ревностно, а Ревниво? Как надо было правильно расставить знаки в предложении Мой город — ты цветок из камня?

Однако наша установка на выявление ошибок не будет означать унылого пуризма, излишней языковой строгости. Напротив, мы покажем, что современная стилистика видит ресурсы выразительности русского слова в языковой игре интеллигентного автора, в намеренном, игровом нарушении нормы, результатом которого становится забавная и запоминаемая фраза: в рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи. Анализировать языковые особенности рекламы, давать рекомендации, как ее сделать выразительной, грамотной и отвечающей этическим и эстетическим традициям русского народа, мы будем на широком социокультурном фоне.