Хайп, кринж и краш на всю страну: зачем медиа используют молодежный язык

Чем отличается язык молодежи

Традиционные СМИ ориентируются на широкого читателя. Их язык подходит почти всем, и в этой нейтральности его преимущество. С молодежным языком — другая история. Он стремится уйти от норм и шаблонов, изобрести свои опознавательные знаки. Какие черты для него характерны?

• Использование актуального сленга. Молодежный сленг очень разнообразен (и по происхождению, и по моделям словообразования), но в целом узнаваем. Если мы увидим в тексте слова вайб, залипнуть, движ, чилить, четко, фан, мы сможем составить представление о поколении, к которому принадлежит автор и его аудитория.
• Раскованная и креативная подача информации. СМИ, которые работают для широкой аудитории, стараются придерживаться литературной нормы. В блогах и соцсетях нет такой задачи — главное, чтобы тебя поняли (или даже чтобы поняли только те, кто «в теме»). 
• «Смартфонный диалект». Быстрый обмен сообщениями в мессенджерах «сжимает» язык и одновременно делает его более экспрессивным (поскольку в переписке мы не видим собеседника и его реакции). Например, вместо напиши мне в личном сообщении используется в лс, вместо спасибо — спс. Эмоции выражаются с помощью смайлов (эмодзи), аббревиатур (LOL — laughing out loud) и коротких слов (кек, аналог LOL).
• Быстрая смена моды. Поскольку именно молодые люди активнее всех подхватывают новые веяния, их язык постоянно обновляется и изменяется, отражая текущие тенденции и события. Например, всего за несколько лет на смену слову зашквар в значении ‘нечто неподобающее, стыдное, нелепое’ пришло слово кринж, а затем и это слово превратилось в кринге.

Хотя писать статьи и делать репортажи на таком языке было бы слишком непривычно для большинства, отдельные его элементы мы все же встречаем. Эти вкрапления в текстах для массовой аудитории могут выполнять одну или сразу несколько функций.

Речевой портрет героя

Самый очевидный путь, которым молодежный язык проникает в СМИ, — прямая речь героев. Журналист, пишущий статью для своей редакции, придерживается редакционной политики и старается соблюдать языковые нормы. Но если он берет интервью или комментарий — возникает другой голос, который уже не подчиняется тем же правилам. И цель автора в том, чтобы сохранить индивидуальность этого голоса, по возможности точно передать реплику героя. В видеоматериалах это происходит само собой, но такой прием используется и в текстах.

…Он все это время не сводил с меня глаз, а я перманентно ловила кринж от происходящего, — рассказывает героиня материала «МК Сахалин», в котором жители региона вспоминают свои неудачные свидания. 

Иногда текст целиком построен на прямой речи, как в статье «„Мы транслировали видео прямо из борделя“. Хакер с „Двача“ о троллинге проституток и взломе любой камеры в мире». Редакторы «Ленты.ру», где был опубликован материал, сохранили авторский сленг, поскольку он был важен для контекста и портрета героя (тред, баттхёрт), но снабдили сленговые слова пояснениями в скобках.

Приманка для юной аудитории

Молодежный язык помогает СМИ привлекать и удерживать внимание аудитории, которая считает традиционный стиль изложения скучным или устаревшим. Статья в «Аргументах и фактах» об очередной новинке на авторынке озаглавлена Джип не твой краш. Популярные кроссоверы оказались небезопасны. Включение в название популярного сленгизма краш (возлюбленный, предмет обожания), с одной стороны, ориентирует материал на молодежную аудиторию, интересующуюся авторынком, с другой — воспринимается как ирония.

Другая стратегия — создание отдельного СМИ, которое работает с молодежной аудиторией. Например, в 2014 году банк «Тинькофф» запустил корпоративное медиа «Тинькофф Журнал» («Т—Ж»), посвященное преимущественно финансовой тематике. Подача материалов указывает на то, что издание нацелено именно на молодую аудиторию. Например, публикация может называться Как видеоигры разводят нас на деньги. Издание использует мемы, например ожидание vs реальность, сленговые идиомы (на серьезных щах) и шутки (— Закройте пост, нам дует! — Откройте, мы еще не дочитали! в подводке к материалу об офисных войнах из-за кондиционера).

Некоторые СМИ изначально используют подобные языковые коды, чтобы показать себя более свежей и неформальной альтернативой конкурентам. Так, журнал для родителей НЭН («Нет, это нормально») позиционирует себя как место, куда «можно убежать с родительских форумов». Заголовки «подмигивают» читателю, привлекают его такими формулировками, которые нехарактерны для изданий о родительстве: кринж дня, кто и зачем придумал «яжматерей», фото крашей прилагайте в комментах. Авторы создают или адаптируют мемы на тему родительства и регулярно постят их в соцсетях.

Пояснительная бригада

Многие издания, ориентированные на широкий круг читателей, учитывают интерес аудитории к необычной лексике молодых людей. Родители хотят понимать детей и не терять контакт с ними, работодатели и предприниматели — налаживать диалог с молодыми сотрудниками и клиентами, копирайтеры и SMM-специалисты — писать привлекательные для молодых рекламные тексты.

Сленговые слова, используемые в социальных медиа, становятся предметом объяснительных статей (эксплейнеров). Так, в 2022 году «Комсомольская правда» посвятила материал педагогу из Бурятии, которая составила словарь «школьного языка». Автор публикации приводит пояснения к некоторым словам из лексикона тринадцати-пятнадцатилетних подростков и показывает, как меняется со временем молодежный сленг (Раньше всё было лол, а сейчас уже все на чиле).

Еще один популярный способ просвещения и развлечения аудитории — тесты. Например, издание «Вокруг света» в 2024 году выпустило тест о языке зумеров (представителей поколения Z, к которому относятся родившиеся с 1997 по 2012  год). Читателям предлагается отгадать значение таких слов, как редфлаг, скуф, гэтсбинг, нормис, абилка, тюбик. При этом в комментариях к ответам авторы подробно объясняют, что значит каждое слово, и дают примеры их использования.

Имена для явлений

Молодые поколения не только говорят о привычных вещах по-своему, но и дают названия новым трендам, стилям, занятиям и явлениям. А СМИ, в свою очередь, анализируют эти новые понятия, показывая другим поколениям, как меняется мир.

Иногда новые понятия знакомы не только молодым, но и более взрослой аудитории, но старшие поколения нуждаются в дополнительной информации. Можно привести в пример статью «Тролли и хейтеры. Кем населен Интернет и кто из его обитателей опасен», опубликованную в 2021 году самарской редакцией «АиФ». В тексте приводятся комментарии психологов о том, что стоит за поведением хейтеров и сетевых троллей, чем они опасны и как от них защититься. Другой пример — в статье журнала Psychologies автор рассуждает о том, что такое бинджвотчинг (запойный просмотр сериалов) и чем он может навредить.

Издание «Афиша.Daily», известное своим вниманием к трендам, откликается на интерес к новому необычному хобби: в статье «Не просто скачки на игрушечных лошадках: что такое хоббихорсинг» приводится история «скачек» на игрушечных палках-лошадях, даются комментарии практикующего хоббихорсера (восьмилетней девочки), а также мнения специалистов по верховой езде. Материал выдержан в нейтральном стиле и предлагает взгляд извне на этот тренд.

Автор статьи в сетевом журнале «Лайфхакер», посвященной донатам (добровольным пожертвованиям от аудитории создателям контента), обращается к узкой аудитории, которой молодежный сленг понятен. Уже в заголовке автор задается вопросом: Просить донаты в соцсетях — это норм или зашквар? (то есть приемлемо или стыдно?). В статье говорится о проблемах и сомнениях, известных любому блогеру, который пытается монетизировать свой продукт, так что язык здесь служит скорее способом привлечь внимание тех, кому адресован этот текст.

Из песни слова не выкинешь?

В 2017 году огромный резонанс вызвало состязание двух рэперов. Тогда его даже прокомментировала зампредседателя правительства Ольга Голодец: «Вы слышали рэп-баттлы? Я даже слов не понимаю, о чем идет речь. Вы слышали Oxxxymiron? [в 2022 году внесен Министерством юстиции РФ в список иностранных агентов. — Прим. ред.] Это надо почитать, надо вникать [чтобы понять]. А молодежь понимает с ходу. Параллельно формируется другой язык. Он есть, его игнорировать нельзя».

Слово хайп, прозвучавшее во время того же баттла, вскоре стали употреблять даже официальные лица. В 2020 году Владимир Путин, говоря о финансировании передовых технологий, заметил: «Искусственный интеллект — это не так называемый модный хайп, не престижное веяние, которое завтра, послезавтра выветрится, пройдет».

Проникновение молодежного сленга в речь политиков и в язык СМИ отражает изменение языка в целом. Новые понятия в какой-то момент становятся привычными, их уже не снабжают пояснениями и не берут в кавычки. Смайлик и лайк уже давно получили широкое распространение, а относительно новое понятие треш-стрим недавно даже вошло в законодательство.

С другой стороны, слишком активное заигрывание со сленгом и подростковыми трендами может вызвать непонимание и отторжение у части аудитории. В превью видеоролика от просветительской платформы «Правое полушарие Интроверта», где дается краткий анализ свежей экранизации пушкинского романа, есть фраза Новый Онегин — скуф?. Так современная молодежь называет мужчину за тридцать, не следящего за собой. В комментариях авторов ролика начали упрекать в «кринже» за такое смешение регистров, а больше всего лайков набрала фраза Я едва не заблочила (не заблокировала ролик).

Язык традиционных СМИ, на который распространяются в том числе и законодательные ограничения, и более раскованный соцсетевой стиль вряд ли когда-нибудь сольются в нечто единое. Слишком отличаются их роли. «Функцию сплочения нации, как правило, берет на себя литературный язык, общий для всех, — замечает лингвист Максим Кронгауз. — Именно он фиксируется в нормативных словарях, именно за ним пристально следит общество. А функции маркировки различий и даже фильтра „свой/чужой“ берут на себя жаргоны и в более глобальных случаях — варианты языка».