Право и профессиональную этику — на службу интересам потребителей рекламы!

Однако на самом деле широкую общественность и филологическое сообщество волнует не возможность выяснить уровень грамотности и общей культуры народных избранников и управителей (это, в общем-то, ни для кого не секрет), а неотвратимо надвигающаяся «реформа правописания». Так ошибочно определяют смысл работы Орфографической комиссии РАН, результатом которой на сегодня является проект Свода правил по орфографии и пунктуации. Его обсуждение профессионалами ожидается в ближайшее время. Подспудно же всех тревожит, что предполагаемые изменения повлияют на результаты выпускных и вступительных экзаменов, особенно по русскому языку и литературе.

Неслучайно весеннее обострение языкового чутья совпало с обсуждением законодательного ограничения на рекламу табачных изделий и, более того, с намерением минимизировать телерекламу как таковую. Накал страстей вполне объясним: хотя в сфере рекламы, в отличие от сферы преподавания русского языка, экономические интересы превалируют над культурными, и деньги на кону стоят несоизмеримые, все же есть доля правды в том негодовании, которое депутаты выражают от имени массовой аудитории.

В отечественной рекламе благополучно игнорируются психологические закономерности восприятия рекламы, в частности порог информационного насыщения. В небрежении находятся этические нормы: пренебрегают опасностью провокативной рекламы, как, например, в рекламе «Квартала на Ленинском», где по сюжету хулиганистые мальчишки смачно выцарапывают гвоздем на иномарке — AEROSMITH. Приходится признать, что копирайтеры и режиссеры обладают специфическим чувством юмора, если предлагают в прайм-тайм такой сюжет — образец для невольного подражания: толстый парень в одиночку, обманывая приятеля, лопает картофельные хлопья «Принглс»…

Что уж тут говорить о грамматических ошибках в рекламе: о недопоставленных точках и дефисах или неверных падежах, — когда сама аргументация на грани кощунства: Бог создал строителей. ИСКРАСОФТ увеличил их возможности. Отделочные материалы дому и офису (рекламный стенд на углу Профсоюзной улицы и улицы Бутлерова). Симптоматичен отклик посетителя портала «Русский язык» Анатолия Тараканова из Пензы, который отозвался на публикацию части 11 из нашей рубрики: «Считаю, что необходимо законодательно установить определенные рамки для рекламодателей. Иначе каким же образом воспитывать наших детей, когда ТВ уже просто не думает о рамках приличий?»

Даже если мы не очень верим в искренность депутатов, мы не можем не верить своим ощущениям как рядовых потребителей, своему нравственному чутью, которое говорит нам, что с рекламой дела обстоят далеко не благополучно. Но мы допускаем, что наивное негодование может обманывать нас при оценке столь сложной сферы деятельности. Где же найти объективные критерии анализа, где найти специалистов, которые заинтересованы в усовершенствовании отечественного рекламного продукта во всех его значимых аспектах, которые способны конструктивно критиковать и давать профессиональные советы? Где найти арбитра в споре о качестве и количестве рекламной продукции между ее производителями и потребителями?

Один из ответов на эти вопросы — и очень авторитетный, одна из возможностей усовершенствовать рекламную продукцию — и весьма обоснованная — это обращение к соответствующему законодательству.

Во всем мире рекламная деятельность, как и многие другие сферы, регулируется специальным законодательством — национальными Законами о рекламе и подзаконными актами и постановлениями, а также законодательными документами в смежных сферах деятельности. В России федеральный закон «О рекламе» был принят в июле 1995 года.

Остановлюсь подробнее на важном обобщающем понятии ненадлежащей рекламы и конкретизирующих его терминах — недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама (ст. 2).

Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Если реклама признаётся ненадлежащей, это позволяет применить к ней соответствующие меры — от запрета на показ и помещения контррекламы до аннулирования лицензии на рекламную деятельность и обращения в суд, вплоть до возбуждения уголовных дел по признакам преступлений в области рекламы.

Мы с вами как потребители должны знать критерии, по которым закон характеризует качество рекламного обращения. Даже не будучи юристами, мы тогда сможем оценить степень соответствия рекламного обращения не только обиходным моральным или эстетическим представлениям («бунтующим», когда реклама их нарушает), но и статьям закона, неукоснительного соблюдения которых может потребовать и аудитория, и надзорные инстанции.

Итак, недобросовестная реклама — та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижает впечатление от их товаров с помощью некорректных сравнений. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточно информации и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы (ст. 6).

Для того чтобы избежать обвинений в недобросовестности, однако желая представить свой товар в наиболее выгодном свете с использованием риторической фигуры сравнения, рекламисты пустили в обиход такие понятия, как обычный порошок или другие средства. Авторы названия «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию.

Недостоверной рекламой можно назвать такую, в которой относительно товара — его природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и т. д. — даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть достоверны (видимо, завизированы или задокументированы). Я как филолог особенно отмечаю пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов самый, только, лучший, абсолютный, единственный и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» (ст. 7). «Как в таком случае прикажете рекламировать?» — в отчаянии воскликнет предполагаемый «креативщик». Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствам товара, то, даже не будучи юристом, а основываясь на здравом смысле, можно предположить, что не отвечала критерию достоверности, например, та телереклама зубной пасты «Аквафреш» (начало 2001 года), где говорилось: Мы больше не используем зубные пасты. Мы пользуемся «Аквафреш». По контексту получалось, что «Аквафреш» — не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение вряд ли соответствовало действительности. Видимо, не случайно этот вариант рекламы зубной пасты «Аквафреш» больше с телеэкрана не звучит.

И, наконец, неэтична та реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. В частности, мне представляется, что рекламные сюжеты, где женский персонаж для привлечения внимания к товару возбуждает эротические чувства, свидетельствуют о неэтичном отношении к женскому полу и являются проявлением сексплуатации. Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, а также национальные и религиозные символы любого государства, также признаётся неэтичной (ст. 8). Признаётся заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение (ст. 9). Наконец, в ст. 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или их безопасности». Не боясь выглядеть критиканкой, которая пытается ограничить свободу творчества, не могу не назвать агрессивным и, следовательно, потенциально психологически опасным тот рекламный цикл марки «Пикник», где, например, молодящаяся бабулька-автомобилистка хищно отгрызает чужую шоколадку прямо из руки встречного молодого автомобилиста.

Я сейчас попыталась продемонстрировать, как рядовой потребитель, прибегнув к помощи федерального закона «О рекламе», может научиться интерпретировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, может обосновать свои догадки о некачественной рекламе и сформулировать их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Если подобных критических обращений будет много, может быть, это изменит ситуацию. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с бо́льшим уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации и нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения товара или услуги и предметом особой области массовой культуры.

Однако коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных регулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны правил, устанавливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом.

Разработка рекламного законодательства во всех странах ведется при активном содействии органов саморегулирования в области рекламы. Саморегуляция — великая вещь. В любом социуме это залог эффективной эволюции, а на современном этапе развития России это одна из реальных возможностей формирования гражданского общества как альтернативы всепоглощающего государства. О деятельности органов саморегуляции в отечественной рекламной индустрии мы подробно поговорим в следующий раз.

С давних времен, наверное, с эпохи средневековых цехов и гильдий, была осознана необходимость регулировать профессиональную деятельность посредством правил и нормативов, выработанных внутри самого профессионального сообщества. Высокие требования к качеству продукции и самоограничение в цене были показателями развитой корпоративной этики. Подобные своды норм на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка есть свои деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей, промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины ХХ века. Она зафиксирована в соответствующих кодексах: рекламном — Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция которого датируется 1934 годом, а последняя — 1986 годом, и Декларации принципов поведения журналистов, принятой Международной федерацией журналистов в 1954 и дополненном в 1986 году.

В отечественных СМИ ситуация складывалась таким образом. В советские времена у журналистов был свой Устав (1972), в котором были сконцентрированы принципы партийного советского журналиста. На излете советской эпохи, в 1991 году, Союзом журналистов СССР на основе международной декларации был создан первый в стране Кодекс профессиональной этики журналиста, а первый Кодекс профессиональной этики российского журналиста — в 1994 году.

С тех пор различными профессиональными ассоциациями работников СМИ было принято несколько подобных документов. Основное их содержание — анализ прав и обязанностей журналиста и издания применительно к соблюдению конституционных норм: свободы слова, совести, права на получение информации и др., а также анализ взаимоотношения журналистского сообщества, общества в целом и различных институтов власти. Специальным образом в них отмечается необходимость защиты прав и законных интересов граждан (например, неприкосновенности личной жизни, чести и достоинства частного человека и деловой репутации предпринимателя) и соблюдения общественных нравственных норм, в частности защита интересов несовершеннолетних лиц, а также людей, пострадавших от насилия, недопущение излишней жестокости или сенсационности в подаче материала. Специально и неоднократно отмечается, что недопустимы оскорбительные или клеветнические утверждения в адрес лиц и учреждений, а это требование непосредственным образом соотносится со стилистической характеристикой издания или текста.

Таким образом, в кодексах возникает проблематика качества русского литературного языка в современных отечественных СМИ. Но отдельный пункт «Язык» появился только в Хартии телерадиовещателей (1999), где зафиксировано «стремление к чистоте, правильности и образности русского языка в телерадиоэфире, отказ от неоправданного, примитивно-подражательного заимствования иностранных слов, употребления ненормативной лексики, сленговых и жаргонных выражений».

Как исторически ранее сформировавшаяся и потому «более продвинутая» по сравнению с рекламистикой сфера отечественной журналистики обеспечена и законодательством (федеральный «Закон о СМИ» был принят в 1994 году), и кодексами корпоративной этики. Другое дело, что деонтологические ценности, зафиксированные в международных и отечественных стандартах саморегуляции, разделяются далеко не всеми работниками СМИ, что провоцирует постоянное нарушение профессиональных норм поведения.

Вследствие этого в недрах сообщества возникла идея о необходимости профессионального самоконтроля, которая воплотилась сначала в создании советов по профессиональной этике при Союзах журналистов разного уровня. В ноябре 1998 года было создано, а с февраля 1999 года введено в действие «Положение о принципах и системе общественного контроля за соблюдением журналистами положений кодекса профессиональной этики российского журналиста». В нем сказано, что «корпоративным институтом гражданского общества, рассматривающим конфликтные ситуации нравственно-этического характера, возникающие в журналистском сообществе в связи с исполнением журналистами своих профессиональных обязанностей», является Большое Жюри Союза журналистов России, образованное также в конце 1998 года.

Нельзя сказать, что с его учреждением профессиональная этика окончательно утвердилась в журналистской среде, а моральные принципы стали регулятором более значимым, чем финансовые вливания в прессу или политическое давление на нее. Способы наказания за неэтичное поведение носят символический характер: вынесение порицания, обнародование этого порицания в печати и, как самая строгая мера, — исключение из Союза журналистов России. Подобные меры воздействия отнюдь не страшат провинившихся. Например, Сергей Доренко просто не явился на вызов Большого Жюри, когда оно предъявило ему претензии по поводу методов политической контррекламы против движения «Отечество» и лично против Юрия Лужкова и Евгения Примакова во время президентской кампании 1999–2000 годов. Тем не менее возникновение Большого Жюри и придание ему функций ведущей инстанции общественного самоконтроля является очередным шагом вперед по пути цивилизованной журналистики.

Повторим еще раз одну мысль, очень важную в контексте наших бесед о культуре русской речи в рекламе и в журналистике. Кодексы журналистской саморегуляции представляют собой свидетельства становления гражданского общества, а сформулированные в них нормы являются механизмами его саморазвития. Одной из важнейших задач российских работников СМИ стала задача формирования новых по сравнению с тоталитарными и авторитарными коммуникативных стратегий. Они — основа гуманистического и продуктивного взаимодействия различных институтов общества и государства и граждан между собой, в том числе в сфере рыночной экономики. Хорошая журналистика и хорошая реклама предполагают высокую степень социальной ответственности, высокий профессионализм. А в это понятие входит существенной частью и понятие профессиональной культуры речи. На очереди в сфере журналистского корпоративного нормотворчества уже давно стоит создание Речевого кодекса российского журналиста.

Предлагаемые в подобном кодексе коммуникативные стратегии и тактики русской речи и правила адекватного речевого поведения журналиста, чтобы стать действенными, должны быть в высшей степени практичными, а для этого должны базироваться на серьезной научной базе. Ее существенным элементом должно стать понятие корпоративной языковой политики. Оно в скором времени станет предметом нашего обсуждения, а пока мы, сделав экскурс в область журналистики, вернемся к аналогичным проблемам в рекламе — к тем проблемам качества русской рекламы, которые могут быть решены на основании действия стандартов саморегуляции, разработанных в международном и отечественном профессиональном сообществе рекламистов.

Регулирование рекламной коммуникации, как мы уже знаем, происходит и законодательным путем, и согласно корпоративным принципам. До принятия федерального закона «О рекламе» в июле 1995 года она регулировалась фрагментарно, на основании ряда указов и законов. При создании отечественного закона было использовано рекламное законодательство развитых стран. В его разработке участвовали специалисты различных ведомств и организаций, в том числе Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ и Международной конфедерации обществ потребителей, и представители различных ассоциаций работников рекламы. Основываясь на книге «Реклама. Общество. Право» (1999), написанной профессором Вячеславом Полукаровым, ректором Высшей школы рекламы (Москва), назовем основные общественные организации рекламного бизнеса, активно участвующие в разработке этических аспектов его саморегулирования. Это — Российская ассоциация рекламных агентств, РАРА (1993), Национальная ассоциация телерадиовещателей (1995), Ассоциация рекламодателей и Общественный совет по рекламе (тоже 1995), а также Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей и др. «В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей, — пишет профессор Полукаров, — в феврале 1995 года был организован Общественный совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения)». В числе заслуг Совета — создание Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. «Свод обычаев и правил — это система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности, — характеризует его Полукаров. — Он дополняет Международный кодекс рекламной практики рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторческих традиций и рынка рекламы России».

Этот свод станет первым источником формирования отечественного Кодекса рекламной саморегуляции наряду с федеральным законом «О рекламе» и различными отечественными и международными законодательными и корпоративными документами.

В настоящее время Рекламный совет России, учрежденный Ассоциацией рекламодателей, Международной конфедерацией обществ потребителей, Российской ассоциацией независимого вещания, Российской ассоциацией рекламных агентств, Союзом журналистов России и Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, возглавляется президентом Владимиром Кисмерешкиным и генеральным директором Дмитрием Бадаловым. В его составе есть специальные подразделения, предназначенные для выработки норм саморегуляции и для надзора за их соблюдением. Это комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности, которым руководит Владимир Ананич, и комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства, председателем которого является Дмитрий Бадалов.

У кого, как не у этих людей, можно узнать из первых рук о насущных проблемах качества рекламной продукции! Поэтому мы обратились в исполнительную дирекцию Рекламного совета России и взяли интервью, в котором основными стали вопросы критериев оценки рекламных произведений.