Союз рекламистов и потребителей — против плохой рекламы

Отечественная интеллигенция обеспокоена понижением грамотности и общей культуры русского общества, прежде всего детей и подростков, и не без оснований предвидит усугубление этой тревожной ситуации, особенно под воздействием массовой рекламы. Неравнодушные люди хотят осуществить свои права на адекватную потребительскую информацию и на соблюдение нравственных норм, на противодействие тому посягательству на частное пространство личности, которое часто несет реклама. Они хотят узнать, в каком направлении и через какие каналы — государственные, общественные или иные — можно на нее воздействовать. Эти справедливые пожелания можно было бы реализовать, если бы массовые потребители были в курсе законотворческой работы в сфере рекламного бизнеса и знали бы о требованиях, предъявляемых к рекламе самим профессиональным сообществом.

На протяжении полугода, уважаемые читатели, мы в нашей рубрике говорили о достоинствах и недостатках современной русской рекламы, неоднократно задаваясь вопросами: «А где найти управу на недобросоветных рекламодателей и неумелых рекламистов? Куда обратиться, чтобы остановить распространение ненадлежащей рекламы — такой, которая не соответствует подлинным свойствам товара, или способна провоцировать подростковую агрессию, или разжигает низменные инстинкты? Кто отвечает за качество рекламной продукции и с кого спросить за брак — с того ли, кто дает информацию, или ее литературно обрабатывает, или допускает в эфир, или распространяет по его волнам?»

Грамота: В специальной рубрике «Язык рекламы» мы давно обсуждаем качество рекламных текстов. Информационный ресурс, предоставляемый интернет-порталом Грамота, способствует разностороннему просвещению его посетителей. В том числе он может рационализировать их потребительское поведение, научить, как защищать свои права от недобросовестных рекламодателей и рекламистов. Мы хотели бы получить информацию из первых рук — от вас как от генерального директора Рекламного совета России.

Дмитрий Бадалов: Для нашей организации просветительская роль очень важна. Мы с удовольствием и с благодарностью принимаем приглашение и готовы давать на портал информацию о нашей деятельности.

Расскажите, пожалуйста, о деятельности Рекламного совета России.

Д. Б.: Основными являются две задачи: первое — это представление рекламного бизнеса, включая рекламные агентства и рекламодателей, средства массовой информации, а также общества потребителей, в органах государственной, законодательной и исполнительной власти, то есть представление интересов сообщества по ключевым моментам. И второе — это включение в оборот рекламного сообщества России принципов саморегулирования. Вопросы же, связанные с качеством рекламных текстов, в частности с русским языком, остаются на втором плане.

Как работает комитет по обращениям?

Д. Б.: Комитет по обращениям — это постоянно действующий рабочий орган Рекламного совета России. Он сформирован из экспертов, которыми могут выступать генеральные директора, менеджеры и представители компаний. В отличие от всего Совета, который собирается примерно раз шесть в год, а также на конференции и другие годичные мероприятия, комитет собирается примерно раз в месяц, в соответствии с тем количеством обращений, которые поступают к этому моменту. Эти обращения могут быть непосредственно от потребителей, от рекламных агентств, от средств массовой информации, от рекламодателей, от госорганов.

В основном эти обращения связаны с рекламой, которая по каким-либо критериям не устраивает ту или иную сторону. Мы делаем также предварительную экспертизу рекламы, до ее опубликования, на добровольной основе. При этом мы соблюдаем условия конфиденциальности. Наш комитет имеет право раскрывать только обращения от потребителей и от госорганов.

Вы говорите о тех случаях, когда сам рекламодатель или рекламист просит: «Проверьте, хорошо ли я сделал текст»?

Д. Б.: Да, к нам обращается, например, агентство: «Мы готовим кампанию и хотим посмотреть, насколько она соответствует законодательству и „Своду обычаев“» (а теперь уже и Кодексу). Работаем мы безвозмездно, не просим никакой платы за рассмотрение обращений. Их у нас не так много, к большому сожалению: в прошлом году примерно шестьдесят, а в этом году к настоящему моменту — примерно двадцать пять, тогда как мы хотели бы около двухсот — это столько обращений, сколько мы могли бы реально с нашим комитетом проработать.

Под обращением мы понимаем традиционное письмо либо факс, приходящий в адрес комитета, дальше в соответствии с процедурой Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) мы разбираем случаи — cases, которые содержатся в письме, обычно два или три. Сейчас мы ведем статистику отдельно и по обращениям, и по случаям. Это работа по тем же примерно процедурам, что и в Европе. Но, к примеру, в Англии за год получают несколько десятков тысяч обращений. Кстати, там любая телевизионная реклама проходит предварительную экспертизу — но не в государственных органах, а в органах саморегулирования. Сравнивать, конечно, довольно сложно, потому что у них совершенно иная система права, иная культура, в том числе правовая.

В Англии лицензирование государственных вещательных компаний отдано некоей общественной структуре — Independent Television Comission, а та структура, в свою очередь, создала с участием всех заинтересованных сторон орган саморегулирования — BACC, это орган, который рассматривает обращения, проводит экспертизу каждый день. Если к рекомендациям этого органа не прислушиваться, последствия могут быть очень серьезными. И рекламодатели, и рекламные агентства это понимают. Закон, принятый государством, позволяет давать лицензии некоей общественной структуре. Эта структура создает своими силами и с участием рекламодателей и рекламных агентств некое жюри, которое работает на постоянной основе. На работу жюри все участники рекламных отношений выделяют небольшой, но определенный процент со своих оборотов. Это очень серьезная и влиятельная организация, и до выхода ее решения рекламу опубликовать невозможно.

Это сложившаяся широкая структура саморегулирования английского рекламного сообщества?

Д. Б.: Да, сложившаяся структура, а мы только-только делаем первые шаги. И когда мы начали этим заниматься, я думал: «Вот лет через пять мы к чему-нибудь придем». Прошло несколько лет — и я думаю, что нужно еще лет десять подождать и посмотреть, что из этого у нас получится.

Какие специалисты входят в состав комитета по обращениям?

Д. Б.: В состав комитета входят представители рекламных агентств; это люди, которые достаточно известны в рекламном мире, в профессионализме которых сомневаться не приходится: Филиппов, вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств, Черняховский. У нас есть представители рекламодателей: президент Ассоциации рекламодателей и ее генеральный директор. В комитете работают два представителя от обществ потребителей: вице-президент Конфедерации обществ потребителей и президент Московского союза потребителей.

В состав комитета входят представители СМИ: представители Национальной ассоциации издателей, Национальной ассоциации телевещателей и нескольких других организаций. Это люди, которые довольно хорошо известны в своем секторе, действительно эксперты в различных областях рекламной деятельности. Кроме того, нашим членом является креативный директор D`Аrcy — одного из крупнейших агентств, и президент Союза дизайнеров.

В случае необходимости мы привлекаем и юристов (хотя в составе комитета работает профессиональный юрист со стороны Национальной ассоциации издателей), и психологов (у нас давние хорошие отношения с МГУ, с профессором Донцовым). В случае необходимости мы проводим лингвистическую экспертизу…

От факультета журналистики как раз я готовила ответ на ваше обращение по поводу слогана «Полный писец»…

Д. Б.: Вот-вот, и мы для себя решили, что с просьбой о лингвистической экспертизе будем обращаться в три места: в академический Институт русского языка, в МГУ и в Союз журналистов, особенно когда вопросы касаются этических моментов в поведении журналистов.

Кафедра русского языка факультета журналистики МГУ формулирует свою задачу так: формирование профессиональной культуры речи журналиста и рекламиста. Соответствующая концепция в целом разработана и может быть востребована профессиональным сообществом работников массовой коммуникации и с целью текущего мониторинга, и с целью предварительной экспертизы. Это будет полезно для отрасли. Но это будет полезно и для русистики, и для русистов. Тогда может реализоваться прикладное предназначение русской филологии, что благотворно отразится на уровне отечественной словесности в целом, на самоощущении филологической общественности и на отношении к ней носителей и пользователей русского языка.

Д. Б.: Относительно культуры речи отечественного рекламиста можно констатировать, что из-за отсутствия профессионального образования (по сути дела, оно только начинается) сегодняшние рекламисты — народ чрезвычайно разношерстный, и требовать от них сейчас чего-то такого, о чем они иногда даже представления не имеют, очень тяжело. Единственное, что можно сделать, — это параллельно с работой Рекламного совета начинать формировать систему курсов для среды рекламистов. Но здесь нужно и финансирование, и иные возможности, и желание…

Что касается хорошего языкового чутья… Часто говорят об особой выразительности жаргона. Я, может быть, в силу возраста, уже не могу «сникерснуть», а какая-то часть молодого народонаселения запросто «сникерснет». Конечно, мне бы хотелось жить в той языковой среде, к которой я привык, мне очень неприятен язык нового бизнеса...

Он жаргонизирован в высшей степени, он криминален.

Д. Б.: Он, по сути дела, весь оттуда. Я его не принимаю по многим причинам.

Но у нас уже политики так говорят.

Д. Б.: Совершенно верно. Это большая проблема...

Критикуя произведения рекламы, неудачные с точки зрения русской грамматики или с точки зрения аргументации, мы неоднократно задавались вопросом, можно ли в принципе поставить заслон на их пути и какие для этого надо предпринять усилия. Мы обращаемся к вам как к лицу официальному, поскольку именно в руководимый вами комитет Рекламного совета России приходят запросы относительно ненадлежащей рекламы.

Д. Б.: Насколько я понимаю, вы предлагаете подвергать контролю рекламные объявления прежде всего с точки зрения языка — и грамматической, и стилистической правильности, рассматривая в единстве словесную и визуальную их сторону. На самом деле это антиконституционно, потому что в этом есть все-таки элемент цензуры. Но на уровне добровольного согласия на контроль — то есть в плане саморегулирования — это, наверное, возможно. Но и то это вряд ли сработает.

Почему?

Д. Б.: Дело в том, что саморегулирование основано на том, что цивилизованное большинство пытается привести в соответствие не только с законом, но и с этическими нормами и с правилами саморегулирования несколько некорректно ведущее себя меньшинство. А по моим оценкам, нынешнее состояние характеризуется примерно паритетом подобных участников рынка. До 1994–1995 года, когда я начал заниматься этим направлением рекламной деятельности, у меня было ощущение, что это соотношение было примерно 20 к 80. Так что мы двигаемся вперед, медленно, но двигаемся к реальному саморегулированию — в том числе и в плане языка.

Другого легитимного варианта, кроме добровольного самоконтроля, я не вижу. Более того, реклама является достаточно регулируемой сферой деятельности, в отличие от журналистики, где мы наблюдаем много разных «вывертов».

Кроме того, я хотел бы подойти к разговору о русском языке с более общих позиций, нежели обсуждение его качества в рекламе. Вспоминаю свои детские впечатления от передач Корнея Ивановича Чуковского о русском языке. Это были шестидесятые годы. Я сейчас приведу пример, который, на мой взгляд, свидетельствует о тщетности попыток «улучшить язык». Вот он говорил: «Товарищи, говоря о еде, нельзя употреблять словосочетание продукты питания, можно говорить только о продуктах. Потому что, исходя из значения слова продукты, словосочетание продукты питания обозначает совершенно противоположный предмет».

А я на протяжении многих лет практически не слышу применительно к пище слова продукты (только, может быть, в названии магазинов «Продукты»), а только осужденное Чуковским словосочетание. Жизнь его выбрала, сама жизнь позволяет его употреблять, несмотря на разумные возражения филологов. Подобным образом Чуковский рассуждал о слове качественный, говоря, что вещь можно называть «высококачественной» или «низкокачественной», так как она характеризуется конкретными качествами. И вот прошло сорок лет, и мне интеллигентные люди говорят, что, по их мнению, слово качественный обозначает именно высококачественный.

Да, произошло расширение значения и расширение сочетаемости этого слова, и это закономерное явление для словарного состава языка.

Д. Б.: Мне кажется, что, по сути дела, это борьба за чистоту языка. Она, наверное, очень близка к общечеловеческой борьбе с энтропией. Мы обязательно должны это делать, но при этом мы должны понимать, что итог и результат не будут такими, которые нам хотелось бы.

Но какие-то тенденции можно смягчить, их неблагоприятные последствия — предотвратить…

Д. Б.: Я об этом и говорю. Бороться нужно, альтернативы действию нет. Но понимать и отдавать себе отчет в перспективах и результатах, к сожалению, тоже нужно.

Конечно, филологи не командуют языком.

Д. Б.: Не только филологи — общество. Я так думаю, что во многих сферах приложения языка он развивается, к сожалению, не так, как этого бы хотелось, следуя за какими-то разумными нормами. Что же касается общего контроля за рекламой… Если говорить о правах потребителя — действительно, они часто нарушаются. Но для того, чтобы соблюдать эти права, нужно, чтобы государство имело правильное, разработанное законодательное поле в отношении личных прав и свобод, в отношении защиты личной жизни от разнообразных посягательств. Мы, к сожалению, это видим в том же Законе о рекламе, когда законодательно запрещается направлять вам какую-то рекламу по электронной почте или по факсу, если не получено специальное разрешение на это, и это сплошь и рядом нарушается…

То же самое касается ваших почтовых ящиков: вы открываете ящик — и оттуда вываливается куча бумаги, которую вы не заказывали. Это все проблемы права, законодательства. В то же время вы, конечно, вправе требовать, чтобы с вами общались на правильном языке, но это только моральное право, законодательно оно не закреплено.

А как проходит экспертиза в комитете?

Д. Б.: Принципиально важно, как работает аналогичное жюри в Европе и как я стараюсь, чтобы это жюри работало у нас. Есть общие положения: мы касаемся вопросов этики и морали. В связи с этим процедура является неким подобием суда присяжных, когда присяжные являются одновременно и судьями. В отечественном Кодексе есть обобщающие установки, очень ясные, однако не прописанные конкретно. Каждый эксперт, рассматривая конкретное рекламное объявление, анализирует его также сквозь призму Закона о рекламе, проверяя его соответствие и законодательству, и рекламному кодексу. Пропуская все это через себя, он выносит свое личное, подчеркиваю — личное решение (что особенно важно в отношении морали), а далее все по кругу высказываются.

Если есть единодушие вначале, то вопросов нет. Если же возникает некая дискуссия, то она продолжается до тех пор, пока мы не приходим к единому пониманию. Мы стараемся прийти к консенсусу в ситуации, когда кто-то говорит более жестко, кто-то — более мягко. Вот, например, наружная реклама, которая распространяется на улицах Москвы, — мы можем предложить распространять ее в печатных СМИ. Ей, может быть, не стоит появляться на городских улицах, но в специализированных изданиях, в изданиях ограниченного использования она может иметь место.

Вот такова процедура рассмотрения конкретных обращений. И именно так делается во всем свете относительно тех аспектов текста, о которых мы говорили, — относительно этики. Кстати, именно эта статья в Законе о рекламе не содержит исчерпывающих положений.

Равно как и в Кодексе…

Д. Б.: Да, в Кодексе тоже. Кодекс — это вообще была страшная, мучительная работа в течение года. Слава богу, что мы смогли провести его в жизнь. Это очень важный этап нашей работы, хотя, конечно, это «первый блин», там есть какие-то недоработки. Но, как в нем указано, он открыт для совершенствования.

А какова «исполняемость» ваших решений?

Д. Б.: Исполняемость решений, когда мы их предлагаем в итоге экспертизы, выполненной по просьбе госорганов, — а таких обращений у нас чуть ли не половина, — практически безусловная. Нас просят провести экспертизу, мы экспертизу проводим, а дальше этим делом занимаются государственные органы. Исполняемость же решений, когда к нам обращаются потребители, невысока. Все зависит от типа обращения.

Когда к нам обратились по поводу того, что фирма не прислала обещанную красную кружечку, то мы смогли этого добиться. Но картина все равно печальная: к нам обратилась одна потребительница, а таких, кто не получил обещанное, десятки тысяч. Что же касается обещаний в рекламе, когда уже и фирмы-то нет, и рекламного агентства нет — то вы сами понимаете…

Во взаимоотношениях с потребителями мы стараемся быть максимально открытыми. Мы говорим: «Вот все, что мы можем сделать». В то же время, допустим, нанайцы «штаны надели» после нашего заявления. Причем мы его сделали в довольно жесткой форме, мы написали, что подобная реклама не имеет права на распространение, потому что ее отличает абсолютное отсутствие вкуса и оскорбительные образы (вспомним эту скандальную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном щите появились со спущенными брюками. — Е. К., М.).

Такого рода вопиющие тексты в результате наших рекомендаций, конечно, уходят. «Закажи соседа», «Пошли соседа» — помните, была такая кампания? Когда мы отметили эти характерные образцы уголовной лексики, когда по результатам экспертизы мы сказали, что это невозможно демонстрировать, реклама перестала распространяться. Но для меня до сих пор ясности полной нет, какой эффект там планировался. Может быть, они хотели проверить реакцию.

Ведь такая реклама обычно идет как «затравка» за месяц-два до большой кампании. Готовят почву, проверяют — а потом запускается настоящая кампания. Было еще несколько случаев, когда мы безусловно добивались выполнения наших требований, но эти случаи относятся больше к конкурентной борьбе, поэтому здесь я не могу раскрывать детали.

Последний пример, относительно связанный с языком, — это текст, где несколько обнаженных юношей и девушек придерживают на определенном месте пакеты сока «Тропикола» со слоганом «Независимо от пола пейте соки „Тропикола“!». Мы посчитали, что при всем при том, что это может быть какая-то творческая задумка, она все-таки чрезвычайно далека от действительной рекламной деятельности, что никакой пристойной ассоциативной связи между изображением и данным товаром этот рекламный макет не содержит. А рекламное агентство или рекламодатели могут каким-то иным способом продемонстрировать половые различия потребителей сока. Что касается стиля и языка вот этого «стиха»…

Ведь к ним не придерешься…

Д. Б.: Ну как вам сказать — не придерешься. Это уровень 5-го или даже 4-го «В» класса. Однако потребитель считывает информацию со всего текста в целом, с изображения персонажей в том числе. Что же касается языкового качества, если оно вызывает сомнения, то мы обращаемся в Институт русского языка либо к вам на факультет журналистики. И других видов деятельности в подобных вопросах мы для себя не видим. Но опять хочу подчеркнуть, что в рекламе в основном более оскорбительными являются образы.

Да, визуальный ряд, персонажи, еще сюжеты.

Д. Б.: Например, сюжет про двух кроликов одной из радиостанций FM-диапазона: и изображение, и слоган «Некоторые женятся, а некоторые так» — весь этот комплекс создает абсолютно непристойную картину.

И эти кролики «ушли».

Д. Б.: Да, против этой рекламы мы выступили очень жестко. Но, вы понимаете, мы не хотим — хотя нас к этому подталкивает Общество потребителей — мы не хотим входить в конфликт при неисполнении наших рекомендаций. Мы не хотим подавать в суды, пока есть возможность обращения в Министерство по антимонопольной политике. Нас там почти всегда понимают правильно и почти всегда реакция следует очень быстрая. Но мы хотим найти пути компромисса.

В предыдущих публикациях, посвященных регулированию рекламной деятельности, мы говорили о правовых критериях оценки текстов, которые зафиксированы в федеральном Законе о рекламе. Напомним нашим читателям, что согласно этому Закону реклама признаётся ненадлежащей по ряду параметров и, соответственно, может быть признана недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной. Мы говорили также о том, что в настоящее время в Рекламном совете России на основе российского и международного законодательства и международных документов саморегуляции рекламной деятельности вышел российский Рекламный кодекс. А я хочу попросить вас истолковать несколько ключевых понятий Рекламного кодекса, поскольку они соотносятся с теми критериями оценки текста, которые применяются в филологии — в теории культуры речи.

В разделе «Основные понятия» Рекламного кодекса вводится понятие «этичность», присутствующее и в Законе о рекламе. В Кодексе оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, то есть совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Можно ли под понятие неэтичной (а следовательно, подлежащей запрету на законодательных основаниях) подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения? Например, следует ли с этих позиций критиковать текст на расклеенном этой весной по Москве рекламном плакате водки «Флагман», гласящий «Кто из вас крепче? Мужская история» или слоган из прошлогодней рекламной кампании этой же водки «Есть чем гордиться!»? Не могли бы вы привести пример того, как некая реклама была признана неэтичной по результатам экспертизы вашего комитета?

Д. Б.: Наверное, провокативную аргументацию в рекламном тексте можно рассматривать как неэтичную рекламу. Но тогда мы должны поднять очень серьезный вопрос о том, что сейчас представляет собой наша массовая культура, которая в первую очередь обращена к молодежи. Рекламная деятельность — это только часть той огромной проблемы, которая связана с массовой культурой.

Да, и можно проследить определенные тенденции. За последние полгода по телевидению прошла волна агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролик жвачки «Ментос — Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Рекламисты часто используют аргументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. Такова, например, реклама аудиотехники фирмы Philips: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях». Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов Dufa из каталога «Товары и цены»). Таким образом рекламодатели вольно или невольно демонстрируют доминирование и даже психологическое насилие над аудиторией. Поставлю вопрос конкретнее: не следует ли ввести в Рекламный кодекс понятие агрессивной рекламы, которое поможет при экспертном анализе конкретизировать представление о том, что такое некорректная реклама?

Д. Б.: По поводу агрессии в рекламе наша позиция такова: агрессивные действия не имеют права на существование, если они не обоснованы спецификой продукта. То есть если вы показываете, например, охранные системы. В социальной рекламе это допустимо для демонстрации того, что грозит обществу или человеку в тех или иных неблагоприятных случаях. У нас был пример обращения по поводу рекламы обувного магазина, где молодая девушка пыталась каблуком новой туфли с размаху попасть мужчине в голову. И второй пример — напиток «Краш», где старушенция бросала апельсин и попадала в висок молодому человеку. Мы посчитали, что это абсолютно неоправданно. И агрессию в рекламе мы стараемся постоянно отслеживать. Вообще, понятие «агрессия» очень сложное, и даже в таком документе, как Кодекс, его трудно отразить.

Но можно, если дополнить Кодекс и ввести одновременно понятие провокативной и агрессивной рекламы. Ведь в Кодексе есть понятие страха, который не должна вызывать реклама. А что в таком случае чувство страха?

Д. Б.: Есть некие общие нормы, и они воспринимаются экспертами достаточно адекватно, и при разборе обращений результат нам дает приложение этих норм к конкретике.

А вот реклама водки «Флагман», о которой вы говорили, вызывает особый интерес. Это случай, очень характерный для нашей экспертизы. Готовя ответ на обращение, мы зачастую и не доходим до этичности, останавливаясь на проблемах законности рекламного объявления. Задача нашей экспертизы — проверка на соответствие текста законодательству и профессиональному кодексу.

Очень часто аргументы по поводу этической стороны текста являются всего лишь дополнительными к основному аргументу критики, который заключается в том, что анализируемое объявление не соответствует требованиям федеральных законов. Рекламу водки «Флагман» нельзя размещать, вообще нельзя. Мы об этом трезвоним уже месяца три или четыре. Мы уже знаем, кто ее размещает. Мы добились того, чтобы рекламные агентства и фирмы, размещающие рекламу на улицах, отказались от нее — почти все. Для меня в этой рекламе не важно, кто из них крепче. Она просто не имеет права на распространение.

На каком основании?

Д. Б.: На основании статьи 17 федерального Закона о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и спиртосодержащей алкогольной продукции. Эта статья в чем-то противоречит федеральному Закону о рекламе, тем не менее должен соблюдаться и Закон о государственном регулировании алкогольной продукции. Я согласен, что слоган «Кто из вас крепче» — это провокативная фраза, но главное — наружная реклама этой водки не имеет законного права на существование. Так что значительная часть нашей экспертизы заканчивается, по сути дела, на выяснении формального соответствия закону.

Можно сравнить ситуацию у нас и за рубежом. Европейский Альянс по стандартам в рекламе в 1998 году начал проводить опрос во всех европейских странах, в том числе у нас, — они часто так делают. После рекламы с детскими образами и для детей, после рекламы табака и алкоголя, автомобилей и интернета следующей по важности с точки зрения рекламной этики считается проблема женских образов (а сейчас уже и мужских).

В опросе дали подробную таблицу, и я им обещал, что мы через Интерфакс — АиФ опубликуем ее в газете, соберем отзывы и дадим полный комплексный ответ. А именно, как в отечественной рекламе отображается женщина как объект сексуального домогательства, женщина как только домохозяйка, как только владелица автомобиля, как только служащая — все это позиции, которые считаются дискриминирующими. Но произошел известный кризис, ни одного ответа не было получено — у нас, как известно, существуют проблемы другого ряда.

В Европе рекламисты обсуждают упомянутые приоритетные темы с точки зрения профессионального кодекса, а у нас основная тема для обсуждений — это соответствие законодательству, соблюдение самого Закона о рекламе.

Понятно, ведь у нас сейчас начальная стадия создания сообщества рекламистов, когда только формируется способность к соблюдению законов и только вырабатываются профессиональные нормы деятельности. Еще одна проблема. За последнее время по ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, демонстрирующих невоспитанность как особое проявление антисоциального поведения молодых людей. Это, например, молодой человек, съедающий тайком от приятеля хлопья Pringles, или другой молодой человек, в увлечении шоколадом Snickers закатывающий свою подружку в снеговой шар. В ролике, рекламирующем напитки «Фиеста», недостойным образом ведут себя уже взрослые персонажи — учителя, воспрещающие школьникам использовать эти напитки, а сами втихомолку ими наслаждающиеся. Может быть, правда, у рекламистов такое специфическое чувство юмора, и они создают комические сюжеты на грани фола. Можно ли оправдывать подобные ролики тем, что они предназначены для воздействия на молодежную аудиторию? Ведь здесь, похоже, нарушаются нормы и международных документов, и отечественного Закона о рекламе, и российского Рекламного кодекса, которые предъявляют особо строгие требования к качеству произведений, адресованных именно молодежи или тех, где действуют юные персонажи?

Д. Б.: Я думаю, что нельзя это оправдывать. Но, с другой стороны, если рекламисты, занимающиеся творчеством, не будут отзываться на социальное поведение молодежи, которое весьма заметно меняется в последнее время, то они тогда не смогут «дойти» до этой молодежи.

Здесь такая сложная взаимозависимость.

Д. Б.: Взаимозависимость тяжелая, и рекламисты нам говорят резонно: «Нам нужно продавать эти товары. Чтобы быть проданным, этот товар должен вызывать у ребенка или юноши ассоциацию, которая ему понятна, каждодневно близка. Другое дело, что она неморальна, ненормальна, но это уже совершенно иные аспекты». Да, иные аспекты — это уже проблема государственного подхода к молодежи. Ведь, в принципе, то, о чем мы с вами говорим, — и это ни для кого не секрет, — это молодежная политика государства.

Или отсутствие таковой политики.

Д. Б.: В конечном итоге бо́льшая часть потребительских товаров направлена на молодежь. Именно на эту группу тинейджеров, которые наиболее мобильны, являются наиболее активными как покупатели либо как проводники идеи покупки. Здесь ситуация та же, что и с водкой «Флагман». Сейчас мы боремся с явлениями иного ряда. Боремся за соблюдение закона. И нам говорить при этом…

О грамматике…

Д. Б.: О грамматике — не то что тяжело… Нет, мы говорим об этом, но для нас важнее заставить рекламное сообщество соблюдать закон. Step by step. Нам сначала надо убедить наших людей — ведь у наших людей менталитет определенный…

Неправовой.

Д. Б.: Неправовой. Михаил Сергеевич в свое время сказал, что все, что не запрещено, разрешено. Одной этой фразой он нанес урон, который еще будет когда-нибудь оценен. Нельзя так говорить. Есть запрещенное законом «поле» — но это совсем не значит, что все остальное можно. Существует огромное количество «полей», запрещенных на уровне этики, морали, которые никак не входят в закон.

Но регулируются национальной культурой.

Д. Б.: Про культуру — это уже отдельная и очень большая тема. Мы пока говорим о базовом уровне, не поднимаясь в такие высокие сферы. Что же касается образцов недостойного поведения… В интернете я нашел ряд статей на сайте, по-моему, «Черный пиар». В них обсуждались сюжеты, где молодежи предлагалось предательство, где герои демонстрируют полное пренебрежение какими-либо моральными устоями. Это и взрослые персонажи, и молодежь, и «абстрактные фигуры» — тот же Джинн, когда он обманывает владельца лампы и улетает. Это философия обмана и предательства. Это огромный пласт рекламы, но он не во всем входит в сферу нашей компетенции.

Но он должен быть как минимум обсуждаем.

Д. Б.: Он должен быть обсужден — только кем? Мы пытаемся к этому подойти, но здесь надо понимать следующее: что на фоне проблем, которые каждый день стучат к нам в дверь, мы это почти все время откладываем и откладываем. Мы затыкаем дыры пока в других местах. По закону это не оскорбительные образы — значит, надо расширять представление об оскорбительности образа или сюжета.

В Рекламном кодексе присутствует понятие «пристойность», понимаемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению. И в статье 2 Кодекса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности». Имеется ли здесь в виду изображение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских носителях? Например, как непристойный и провоцирующий случайные половые связи был раскритикован рекламный постер фирмы «Сонет» (сотовая связь) со слоганом «Новая безопасная связь» (коллаж, где на раскрытой пачке презервативов, на которых читается тот же слоган, изображена сидящая на берегу влюбленная пара) на парламентских слушаниях по поводу поправок к Закону о рекламе в конце апреля 2001 года. Были ли в работе вашего комитета случаи, когда некоторый рекламный текст признавался непристойным и на этом основании была прекращена его демонстрация?

Д. Б.: Такие случаи были. Это уже упоминавшийся текст с кроликами. Был еще большой скандал на IХ Московском фестивале рекламы, когда мы на открытом заседании нашего комитета раскритиковали акцию «Полный пи», посчитали ее неэтичной — эту фразу вкупе с сидящим голым толстяком, у которого между ног была табличка «Пи». Мы посчитали все это непристойным, однако на том же фестивале эта акция получила какой-то приз.

Понимаете, мы не хотели бы вступать в противоречие с жюри фестиваля, но мы оставляем за собой право давать оценку подобного рода действиям. Мало того, у меня есть документы, которые я тоже «скачал» из интернета, где содержится полная непристойность. В отчете по нашим заседаниям — вот, познакомьтесь, пожалуйста, — мы сделали большой материал по этому поводу и отметили еще несколько случаев — например, щит клуба «Распутин», который мы сочли непристойным. А сотрудница журнала «Рекламный мир», которая проводила акцию «Полный пи», отозвалась: «Мы узнали, как обычно распинают на кресте морали рекламное творчество».

Самое неприятное, что в рамках этой акции на фестивале было много, очень много аналогичных выступлений, и все это было в интернете. Мы тогда по этому поводу сказали: «Ребята, если вы собираетесь своим кругом творческим, секцией вашей, — делайте все что угодно, только не выносите на люди».

Большой минус многих жалоб на рекламу — субъективизм критиков, отсутствие опоры на мнение массового реципиента. Вашим комитетом проводились опросы аудитории по поводу качества рекламных текстов?

Д. Б.: Мы не проводили никаких опросов. Мало того, я не считаю, что такие опросы в данном случае что-то дадут. Это мое глубокое убеждение. Я очень сомневаюсь, что при современном знании русского языка нашим населением эти опросы дадут мало-мальски серьезный результат.

Но если предложить оценивать не язык, а весь текст в целом?

Нет, мы сейчас говорим только о языке. Поэтому, что касается языка, то нам вполне достаточно экспертизы со стороны двух упомянутых институтов. Что же касается оценки текста — этичности текста, то это большая проблема, которая связана с тем, что рекламные агентства сейчас работают в основном на свою целевую аудиторию, обращаясь к ней на ее языке, на ее жаргоне. Они получают какую-то реакцию, но они не учитывают тех, кто попадает под «облучение» этим текстом.

Эта проблема требует исследований, требует денег, а агентства и рекламодатели на это не идут. К этому сейчас, как я знаю, начинают довольно серьезно подходить в Европе. То есть отслеживается реакция кругов, смежных с целевой аудиторией, и в первую очередь детей, которые могут «косвенно» эту рекламу увидеть. Мы от этого довольно далеки. Но такие исследования должны быть достаточно объемными, репрезентативными, иначе — мы знаем большое количество примеров, когда один институт или одна группа психологов проводит опрос таким образом, другая — иным.

Результаты получаются несопоставимыми.

Д. Б.: Дело даже не в этом, а в том, как данные опроса могут быть обработаны, как сами экспериментаторы влияют на результаты эксперимента. Это очень деликатная, сложная тема, это отдельный разговор. Но я еще хотел бы добавить очень важный момент. Россия чрезвычайно этнически неоднородная страна, многоконфессиональная страна. Степень толерантности различных религиозных, национальных, возрастных, профессиональных групп — очень различна. И если в мононациональном государстве подобные опросы могут иметь смысл, то в России это невозможно.

И мы все время пытаемся объяснить: «Господа, думайте о том, что вы делаете, думайте! Вы живете в этой стране, у вас есть семья, дети, близкие, знакомые. Вы занимаетесь делом, вы зарабатываете здесь деньги. Но не забывайте, что, зарабатывая деньги, вы очень часто рушите среду вокруг себя, вы вредите среде своего обитания». Вот о чем все время приходится говорить — пока на уровне таких уговоров. Но в некоторых случаях приходится действовать по-другому.

Мы говорили сегодня о том, как на качество рекламных текстов может повлиять профессиональное сообщество через Рекламный совет России, конкретнее — через комитет по обращениям. Каков порядок обращения в этот комитет рядового потребителя, например, посетителя портала Грамота, если он захочет отреагировать на эту публикацию?

Д. Б.: Мы всячески приветствуем подобные обращения! Они нам очень нужны: они помогают осуществлять наши задачи. Пожалуйста, обращайтесь в наш комитет. Адрес Рекламного совета России — e-mail: rsr@ftcenter.ru, факс: 201-24-26.

Дмитрий Степанович, пафос моих мыслей по поводу отечественной рекламы может быть сформулирован в таком пожелании: было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие корректности внести представление о языковой правильности рекламы. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества.

Позвольте поблагодарить вас за то, что уделили время для общения с посетителями портала Грамота и позволили всем нам увидеть скрытую от глаз массовой аудитории работу важных механизмов рекламной деятельности.

POST SCRIPTUM. Будем надеяться, что этот разговор поможет нашим читателям как потребителям рекламных текстов осознать собственное значение в деле совершенствования отечественной рекламы — как инициаторов активности государственных контролирующих органов и профессиональных организаций рекламистов. Если общество в лице его конкретных представителей постарается через механизмы саморегуляции рекламы воздействовать на эту область русской словесности, то можно надеяться на улучшение качества рекламного продукта. И, конечно же, на формирование ответственного отношения к русскому языку как орудию профессиональной деятельности и как национальному культурному достоянию.