Tone of voice: правила обращения с читателями

Образ автора, неуловимый и вездесущий

ToV описывает не содержание текста, а то, на каких посылках он строится, какие эмоции вызывает, можно ли ему доверять, какое настроение он создает у читателя. Одно и то же сообщение можно передать, используя разный ToV, причем эта разница влияет на успешность коммуникации. ToV важен для маркетинговых и рекламных сообщений, госуправления, общения с клиентами, для журналистских текстов, блогов, в том числе и экспертных. 

Tone of voice есть всегда, даже у тех, кто о нем никогда не задумывался. Раз есть текст, то есть и авторская интонация, даже если это всплывающее уведомление.

По данным исследовательской компании Nielsen Norman Group, пользователи замечают изменения тона даже в лаконичных текстах интерфейса. Например, на странице 404 пользователь может увидеть такие сообщения.

Удачные варианты страниц 404, которые не расстроят пользователя и даже ему понравятся, можно найти в статье на сайте vc.ru.

Интонация, которая считывается из текста, позволяет составить представление о степени экспертности автора, уровне его образования и профессиональном опыте. По ней можно понять отношение автора к аудитории (уважительное, дружеское, снисходительное, нейтральное).

Например, на сайте, который рассчитан на женскую аудиторию, мы встречаем такое высказывание: 

Здесь использована вопросительная форма, которая должна вовлечь читателя во взаимодействие; автор явно считает, что чистота, аккуратный внешний вид и впечатление, производимое на окружающих, наверняка актуальны для тех женщин, кому адресован этот текст.

Когда текст написан для детей в жанре инструкции или правил, в нем наверняка будет обращение на «ты», с большой вероятностью — запреты и предписания, а также приглашение к совместному действию в форме давай:

Правильные «настройки» тональности позволяют говорить с читателем на одном языке, помогает повысить доверие и выстроить эмоциональную связь, писать узнаваемые, запоминающиеся тексты.

Из чего складывается интонация текста

Обращается автор на «ты» или на «вы» или вообще никак не обращается к читателю? Относится как к равному или поучает? Какие слова и выражения использует? Шутит или серьезен? Современен или архаичен? Все это — составляющие тональности текста. 

Изучать авторскую интонацию можно по текстам крупных брендов. В этом случае ToV регулируется внутренними правилами. Эти правила делают акцент на разных сторонах текста, что отражается в характеристиках ToV: приятельское общение и понятные инструкции; дружелюбный, практичный и позитивный; понятный, искренний и веселый; серьезный и воодушевляющий; уважительный и сдержанный; контент в разговорном стиле; минималистичный; мотивирующий.

Элементы, которые вносят вклад в тональность текста, можно условно объединить в группы.

1. Стилистика. Тексты могут быть написаны с использованием инфостиля, разговорного, официально-делового, публицистического, научного... От выбора стиля зависит, насколько неформальной будет коммуникация, какая лексика окажется уместной (разговорные выражения, фразеология, термины, сленг, заимствования), как автор будет обращаться к читателям и какими языковыми средствами обозначать себя (мы, наша команда/редакция/компания или название бренда).

Выбор обращения, ключевые понятия и термины, другие важные элементы стиля обычно зафиксированы в редакционной политике или в маркетинговых документах; это позволяет везде говорить одним голосом, который читатель постепенно привыкает распознавать.

2. Отношение к читателю — ключевой элемент тональности. Это может быть отношение «сверху вниз», как у учителя к ученику или у руководителя к подчиненным. В других случаях мы чувствуем, что с нами говорят как с равными, как со взрослыми, дружелюбно и всерьез, относятся к нам внимательно, не манипулируют и не держат за дураков. Некоторые тексты написаны так, что читатель чувствует себя королем: с ним заигрывают, перед ним заискивают, ему льстят и хотят угодить. 

При этом дистанция между автором и читателем тоже может быть разной: большой (для официальных документов), средней или очень близкой, когда читателя заранее считают своим и обращаются к нему неформально. 

Отношение к читателю проявляется не только в лексике, построении фраз, использовании местоимений, но и в вербальном поведении в целом: общение на равных предполагает, в частности, что на письма и комментарии читателей отвечают корректно и оперативно.

3. Организация содержания. Текст может быть простым или сложным по внутреннему устройству. Изложение может быть выстроено логично и последовательно, а может привлекать внимание неожиданными поворотами, флешбэками и загадками. 

Иногда текст четко структурирован с помощью подзаголовков, пунктов или списков, в нем выделены главные мысли, он обращен к разуму. А иногда это цельный эмоциональный монолог, который предлагается прочитать на одном дыхании. 

Предложения могут быть длинными, со сложным синтаксисом, если мы излагаем научную концепцию или описываем техническое устройство. Но могут быть короткими, простыми, доступными, без лишних подробностей. 

4. Эмоции необходимы, чтобы наладить контакт с читателем, сделать текст более ярким. Но это средство, которое требует осторожного обращения. Иногда автор злоупотребляет эпитетами, «накручивая» читателя, принуждая его к эмоциональному ответу. Неудачные шутки могут оттолкнуть, а воодушевление и позитив раздражают, если читатель не разделяет энтузиазма автора. Когда общая интонация текста спокойная и сдержанная, эмоции выглядят естественнее и запоминаются лучше.

Есть люди и бренды, которые умеют создавать мотивирующие, вдохновляющие тексты, побуждающие читателя действовать. Это хорошо получается у спортивных гигантов и крупных благотворительных проектов.

Выбор «основного тона», которым будут написаны тексты,  зависит от многих факторов. Он может быть очень разным (и при этом оправданным) для специалистов и для фанатов, для молодежи и для старших, для узкого круга и для массовой аудитории. 

При выборе ToV и при его применении в тексте возможны сбои. Вот некоторые, самые распространенные типы ошибок.

• Несоответствие стиля высказывания ожиданиям и особенностям аудитории. Очевидно, к примеру, что для программистов и учителей нужно писать по-разному. Но, создавая контент для будущих мам, стоит помнить о том, что они тоже бывают программистами и учителями, а также научными работниками и руководителями бизнеса.  «Мамский язык» может разочаровать такую читательницу. К этому же типу ошибок относится неудачный выбор дистанции: строго официальный тон вряд ли нужен для переписки в чате между коллегами, а обращение «на ты» неуместно в приветственном письме при приеме на работу в государственный вуз. 
• Попытки по-разному разговаривать с аудиторией на разных платформах, когда общая тональность размывается и перестает считываться.
• Непоследовательность, резкая смена тона, стилистическая неоднородность. Избыток инородных элементов (например, разговорных конструкций или канцеляризмов) может разрушить стиль и вызвать ощущение фальши.

Как настроить тон

Верный тон должен учитывать, к какой аудитории обращен текст, сознательно выстраивать для этой аудитории образ автора (будь то блогер, журналист или бренд) и эффективно решать ту задачу, ради которой текст пишется (объяснить, развлечь, проинформировать, изменить мнение, призвать к действию…).

Для начала попробуйте понять, с помощью каких прилагательных можно описать тон, к которому вы стремитесь. Например: профессиональный, дружелюбный, игривый, легкий, умный, авторитетный, оптимистичный. Кем вы хотите быть для читателя? Учителем, помощником, рассказчиком, интеллектуальным ориентиром? 

Компания Nielsen Norman Group предложила список уточняющих слов для оценки и улучшения ToV. Чтобы легче было выбрать тон, можно поместить его в «систему координат», где на каждой оси будет своя шкала с крайними точками и нейтральной зоной посередине.

• стиль: официальный — разговорный;
• отношение к читателю: свысока — заигрывание;
• дистанция: отстранение — слияние;
• форма: подробный — лаконичный, структурированный — цельный;
• эмоции: сдержанный — восторженный.

В качестве упражнения часто рекомендуют, например, написать аннотацию для известного фильма так, как ее написал бы блогер-миллионник, молодой киновед, таблоид, крупное федеральное СМИ, а заодно придумать анонс фильма для определенного телеканала или подкаста.

Целенаправленная работа с ToV позволит превратить его из интуитивного в точный инструмент.

Разработка тона — это отдельная работа, на которую требуется время и ресурсы; необходимо выдвигать и тестировать гипотезы, чтобы понять, каковы ожидания аудитории, на что она реагирует положительно, а что оставляет ее равнодушной. Чем шире аудитория, тем больше вероятность задеть кого-то из читателей, поэтому перед публикацией ключевых текстов лучше их тщательно проверить, чтобы выявить спорные и неоднозначные формулировки.

От теории к практике

У Грамоты тоже есть задача выбора тональности для статей, новостей и ответов справочной службы. Наш портал адресован широкой аудитории, всем, кому интересна история и жизнь языка. Среди них есть специалисты по русскому языку, люди с высшим образованием в других областях, редакторы, корректоры, копирайтеры, преподаватели, студенты и школьники, и ко всем мы относимся доброжелательно и с уважением.

Грамота выступает в роли эксперта, когда наши консультанты отвечают на вопросы читателей или объясняют им, как использовать возможности Грамоты для самостоятельного поиска ответов. Когда речь идет о публицистике, экспертная позиция сочетается с позицией «равный равному»: редакторы Грамоты делятся с читателями тем, что они узнали и что считают интересным. В любом случае мы не оцениваем читателя (ни прямо, ни косвенно), не упрекаем его в том, что он чего-то не знает или делает ошибки. 

В то же время мы не заигрываем с читателем, отстаиваем нашу позицию, что норма существует и для того, чтобы писать и говорить правильно, приходится прилагать усилия. 

Одна из самых сложных задач — соответствовать сегодняшнему дню, не выглядеть архаично, но и не злоупотреблять неологизмами и терминами. Поскольку возрастные границы нашей аудитории очень широки, от школьников до людей 70+, нам приходится балансировать между языковыми практиками тех, кто вырос с мобильным телефоном в руках, и тех, кто привык к строгому и формальному стилю в письменной коммуникации и удивляется разговорным выражениям, даже если они появляются в социальных сетях.

Обращаясь к читателям, мы выбираем нейтральную и уважительную интонацию, избегаем панибратства, восторженности, преувеличений, запугивания и проявления сильных эмоций. Задача, которую решает наш ToV, — помочь читателям не только лучше понимать, как устроен язык, но и чувствовать себя более уверенно в письменной и устной речи, мотивировать их к расширению словарного запаса, освоению разных стилистических регистров и более грамотному использованию языка как средства общения.