Бессмысленные названия брендов оказались привлекательнее понятных

Могут ли слова, лишенные явного смысла, вызывать интерес сами по себе? В случае коммерческих названий, как выяснила международная команда специалистов, это возможно.

Для начала они решили узнать, как названия влияют на успех кампаний на платформе Kickstarter. Любой желающий может представить свой проект на этой платформе и объявить сбор пожертвований на его реализацию. Авторы изучили 6487 проектов, сопоставив их названия с данными о собранном финансировании.

На следующем этапе был проведен эксперимент: людям показывали разные названия вымышленных брендов (осмысленные и бессмысленные) и спрашивали, сколько те готовы были бы заплатить за продукт. Затем исследователи оценивали, что мотивировало людей запросить больше информации о бренде и как они воспринимали бренд в зависимости от того, какая информация была им предоставлена.

Из первой части выяснилось, что бренды с лишенными конкретного смысла (несемантическими) названиями привлекали в среднем на 17,12% больше денег от спонсоров на Kickstarter. В дальнейшем это наблюдение подтвердилось: люди были готовы заплатить на 30% больше за продукт с несемантическим названием.

Также оказалось, что главной мотивацией участников при выборе бренда было любопытство.

Бессмысленное слово, такое как Wbonire, создает в сознании потребителя «информационный пробел» — своего рода «ментальный зуд» или «голод». В этом случае возникает мотивация заполнить этот пробел, поэтому потребитель активно ищет и более тщательно обрабатывает ту информацию, которую ему предлагает бренд. При этом выяснилось, что эффект не работал, если предоставляемая помимо названия информация казалась людям скучной и неубедительной.

Главный вывод авторов: несемантические названия действительно могут звучать привлекательно, но только если первоначальное любопытство, связанные с названием, будет подкреплено в дальнейшем.