Как эвфемизмы в рекламе влияют на наше поведение

Искусство управлять восприятием

Реклама существует для того, чтобы «показать товар лицом», но этого недостаточно. Ее главная задача — превратить случайного прохожего или интернет-пользователя в покупателя. И задача эта нетривиальная.

В случае с рекламными текстами (их принято называть «продающими») автор часто не видит адресата, не имеет с ним прямого контакта. Он может лишь воображать свою аудиторию — и строить свой текст исходя из представлений о том, что любит и не любит эта аудитория. Что для нее привычно и понятно, а что — ново. Что может ее отпугнуть, а что — привлечь.

Поэтому авторы продающих текстов уделяют особое внимание выбору слов. Множество семинаров и целые курсы посвящены тому, как с помощью слов воздействовать на человеческое сознание и даже на бессознательное.

Обычно под эвфемизмами понимают слова, которые появляются вместо нецензурных или неприличных, грубых, неприятных слов. В языке рекламы эвфемизмы тоже широко используются. 

Некоторые слова, по мнению маркетологов, представляют собой ментальные «ловушки», которые могут вызвать неприятные ассоциации — и тем самым погасить интерес.

Значит, нужно избегать их — или заменять на более «мягкие», «деликатные» аналоги, а также использовать вместо них привлекательные образные конструкции. Эвфемизмы помогают обойтись без точных формулировок, которые вызовут у потенциального покупателя сомнения или отторжение. Лучше заранее придумать для нужного содержания нейтральную или позитивную «упаковку».

Например, выражения «доступный», «бюджетный», «по разумной цене» избегают прямой оценочности, не называют товар дешевым. Акцент делается на том, что адресат сообщения может себе позволить потратить эту сумму, что она не нанесет ущерба его бюджету. Автор текста исходит из того, что обычно мы соизмеряем цену со своими возможностями — «это мне по карману», «это разумно», «это я могу себе позволить», — и обращается к этому внутреннему голосу.

Или другой пример — сообщать о «выгоде», избегая слова «скидка»; ведь скидка может означать, что товар плохо продается или что его первоначальная цена была необоснованно завышена. Снова — смещение фокуса с простого факта, что цена ниже исходной, на ту пользу, которую может извлечь клиент.

Язык через призму нейромаркетинга

Психологическое воздействие эвфемизмов основано на так называемом эффекте фрейминга, согласно которому подача и контекст информации могут кардинально изменить процесс принятия решений. Работой с фреймами занимается гибридная дисциплина на стыке нейробиологии, когнитивной психологии и маркетинга — нейромаркетинг.

Нейромаркетинг изучает, как мозг реагирует на маркетинговые стимулы, используя такие современные технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ). 

Цель этих исследований — «залезть в мозг» потребителя, чтобы, изучив его реакции, научиться предсказывать его поведение.

Ключевое свойство рекламных эвфемизмов, выявленное нейромаркетингом, состоит в их способности обходить рациональные фильтры сознания. Исследования показывают, что около 95% наших решений принимаются на бессознательном уровне, где обработка информации происходит во много раз быстрее, чем на сознательном. Этот механизм достался нам от предков, для которых скорость реакции в ответ на стимул была важнее точности восприятия.

Эмоциональный контакт является главной движущей силой эффективной рекламы, поскольку управляет нашими неосознанными решениями. Эвфемизмы вроде «доступный», «специальное предложение», «выгодная инвестиция» (там, где нужно подчеркнуть плюсы дорогой покупки) напрямую обращаются к «системе ценностной оценки» мозга, которая отвечает за вознаграждение, эмоции и принятие решений. Они запускают быстрый эмоциональный отклик, обходя более медленные центры рационального мышления.

Именно поэтому эвфемизмы работают даже тогда, когда мы понимаем, что они скрывают. 

Реклама создает своего рода когнитивный «зазор» между быстрым эмоциональным откликом и медленным рациональным анализом.

К тому моменту, когда до нашего сознания дойдет, что «спецпредложение» — это просто скидка, а «не упустите возможность» — способ заставить нас купить что-то прямо сейчас, положительная эмоциональная связь уже сформирована. Эта стратегия эффективно направляет потребительский выбор, способствуя положительному восприятию бренда и стимулируя продажи.

Эффективность эмоционального воздействия подтверждается и статистическими данными. Например, исследование IPA dataBANK показало, что результаты рекламных кампаний, сфокусированных исключительно на том, чтобы вызвать эмоциональный отклик, почти вдвое лучше (31% против 16%), чем у кампаний, построенных на рациональных аргументах (сравнительных достоинствах товара).

Лексикон мягких продаж

Рекламные эвфемизмы различаются в зависимости от того, в какой сфере они применяются и какие негативные ассоциации призваны устранить. Специалисты выделяют несколько основных групп.

Финансовые ловушки

Их задача — смягчение всего, что связано с тратами и расходами. Они переключают внимание потребителя с предполагаемого недостатка продукта на его достоинства. Чувствительное слово «кредит», среди коннотаций которого — долги, проценты и кредиторы (в голове сразу возникает фраза «на нем висит несколько кредитов»), заменяется на «рассрочку» или «удобную/гибкую схему платежей», которые, напротив, акцентируют внимание на заботе о клиенте. 

Похожим образом «дорогая косметика» превращается в «инвестицию в свою внешность». Здесь важно, что инвестиция — это вложения, которые затем должны окупиться. То есть эвфемизм содержит намек на то, что большие расходы себя оправдают (пусть и не напрямую).

Приукрашивание

Эти заменители превращают недостатки в нейтральные свойства товара. Классический пример — автомобильный рынок, где подержанный автомобиль становится «автомобилем с пробегом». Первая формулировка вызывает ассоциации с износом и чужим использованием (что неприятно), вторая — звучит как нейтральная характеристика, не более чем констатация факта. 

В мебельной индустрии никто не рекламирует диваны, обитые винилом или полиуретаном, — их продают как обитые «высококачественной искусственной кожей» или «экокожей». Это позволяет не только избежать негативных ассоциаций, связанных с дешевым синтетическим материалом, но и продавать товар по более высокой цене, чем он того заслуживает.

Деликатные проблемы

Отдельная и очень важная категория, которая используется в рекламе товаров, связанных с интимными аспектами жизни, это реклама средств гигиены, лекарственных препаратов или косметики. 

Вместо прямого называния проблем используются обтекаемые фразы, такие как «деликатная проблема», «особые дни».

Внешние проявления кожных заболеваний преподносятся как «несовершенства», которые лишь немного портят в целом совершенный облик клиента. Состояния, существенно снижающие качество жизни, называются непонятными научными словами, чтобы избежать мыслей о неприятном: «диарея» вместо «понос», «алопеция» вместо «облысение», «эректильная дисфункция» вместо «импотенция». Все это позволяет говорить о проблеме, не вызывая дискомфорта у аудитории.

Троянские кони

Их используют в случае, когда перед автором стоит задача выдать сомнительное предложение за нечто стоящее. В этом случае, например, низкооплачиваемая ненормированная работа с размытыми обязанностями превращается в работу «для молодых, амбициозных и креативных», квартира с малой площадью — в «квартиру-студию» (ассоциации с художниками, богемностью), а откровенно тесный номер в гостинице — в «уютный».

Эти примеры показывают, что выбор эвфемизма всегда мотивирован. В одних случаях он апеллирует к ценностям безопасности или сбережения ресурсов. В других — к месту в иерархии, и тогда нам продают престиж и особый статус. На поверхности замещающие формулировки выражают заботу о самооценке и самовосприятии клиента. Иногда это может быть выгодно обеим сторонам: все получают именно то, что хотят. Но всегда есть риск, как в примере с вакансией, встретиться с недобросовестной манипуляцией.

Этика, закон и сопротивление

Использование красивых слов в рекламе часто становится поводом для критики всей отрасли. Ведь грань между продающей, но этичной коммуникацией и введением читателя в заблуждение может быть очень тонкой. Примеров множество: «нулевая ставка» в кредитном договоре скрывает комиссии и страховку; «натуральный состав» в косметике может означать лишь наличие пары растительных экстрактов среди множества химических компонентов; слова «экологичный продукт» не всегда сопровождаются сертификатом независимой организации. Даже такие безобидные слова, как «новинка» или «лимитированная серия», порой используются исключительно для создания ажиотажа, хотя речь идет о давно известном товаре в новой упаковке.

Словесные трюки авторов рекламы часто описывают как вербальный эквивалент «ловкости рук», поскольку они намеренно искажают восприятие потребителя. 

С недобросовестной подменой понятий в рекламе пытаются бороться на законодательном уровне. В России Федеральный закон «О рекламе» запрещает использование иностранных слов и выражений, если они могут привести к искажению смысла информации. Это требование направлено на защиту потребителя от возможного обмана, когда заимствование используется для придания продукту престижности, которая не соответствует действительности.

А Федеральный закон США о рекламе гласит, что любое объявление должно быть «правдивым, не вводящим в заблуждение и, при необходимости, подкрепленным научными доказательствами». Например, если объявление называет покупку дома, требующего капитального ремонта, «удивительной возможностью» (amazing opportunity), оно вроде бы не грешит против истины: для кого-то это действительно может быть уникальной возможностью инвестировать средства или создать собственный дизайн интерьеров. Однако прагматическая цель здесь — скрыть недостатки продаваемого дома и ввести в заблуждение потенциального покупателя. Подобное использование эвфемизмов считается нарушением закона.

Граница между добросовестным стилистическим выбором и недобросовестной манипуляцией определяется не столько самим словом, сколько целью его использования. Понимание этого различия является ключевым для оценки этичности рекламного сообщения. 

Реклама не просто отражает культуру, она активно участвует в ее формировании. Язык рекламы влияет на то, как мы говорим о вещах в обычной жизни. 

Из рекламы приходят в язык крылатые фразы и мемы. Она меняет наши социальные ценности, наш способ говорить о деньгах, здоровье, внешности и других острых темах. Именно языком рекламы общество порой начинает говорить о сложных вопросах, снижая психологические барьеры для их обсуждения.

В то же время потребители со временем учатся видеть то, что стоит за манящими формулировками, начинают «читать между строк». И тогда «карусель эвфемизмов» заходит на новый круг: неработающие механизмы перестают использоваться, появляются новые способы «соблазнения» потребителей. В мире, где информация легко «упаковывается» в привлекательные словесные формы и вызывает все меньше доверия, умение распознавать истинный смысл рекламных посланий становится полезным навыком, частью финансовой, информационной и даже читательской грамотности.