Как работать с текстом презентации, чтобы все нужное поместилось и читалось

1. Образование и опыт работы

По образованию я филолог. Пять лет учился в Черноморском филиале МГУ в Севастополе, потом в статусе аспиранта переехал на Воробьевы горы. Первые два года диссертация прирастала крошечными порциями: я работал в деловом журнале, на науку времени почти не оставалось. Но в 2008 году из-за экономического кризиса журнал закрылся, и я на год «поселился» в Ленинке. В итоге мне удалось написать и защитить диссертацию в срок. Она была посвящена творчеству Достоевского, которого я с тех пор — прошло уже 15 лет — открываю очень редко.

Следующий период моей жизни был связан с рекламными агентствами: я работал на менеджерских и креативных должностях. Потом взял паузу на год и уехал в Тоскану, где работал волонтером в экологической организации. Мной двигала прежде всего любовь к итальянскому языку. Я не расставался со словарем и постоянно расспрашивал коллег и местных знакомых о значении употребленных ими слов и выражений. Это принесло свои плоды. Мне доверили проводить уроки экологического просвещения в итальянских школах.

Вообще язык (в начале русский, потом итальянский) с самого детства был для меня объектом любви и пристального внимания.

Правда, я мечтал стать поэтом и никогда не думал, что буду профессионально — и с удовольствием! — писать нехудожественные тексты, тем более маркетинговые. Однако вышло именно так. Больше пяти лет назад я почти случайно начал писать тексты для презентаций, и это занятие меня увлекло.

2. Профессиональные стандарты

Сегодня я часто встречаю у коллег «технологическое» отношение к работе. «Талант не нужен», «вдохновения не существует», «достаточно знать простые правила эффективного текста» — все это популярные идеи. Но в них, я уверен, нет и тени истины. Даже новостная заметка по-настоящему удастся лишь в том случае, если автор — помимо того, что он в курсе техники «перевернутой пирамиды» — обладает еще и живым, непосредственным чувством слова.

Как копирайтер и редактор я специализируюсь на маркетинговых текстах. Чаще это тексты для презентаций, реже — для сайтов. Первое правило — изучить тему настолько глубоко, насколько это возможно. Я обычно выступаю в роли копирайтера, то есть пишу с нуля. Но даже когда требуется «всего лишь» отредактировать уже имеющийся текст, я не могу ограничиться улучшением его литературной формы. Я должен понять, о чем идет речь, освоить новую терминологию, вникнуть в детали, ясно представить, что очевидно будущему читателю, а что в новинку. Поэтому я долго готовлюсь к интервью с клиентом и задаю много вопросов. Жду, когда внутри щелкнет: «Да! Вот теперь я действительно овладел темой».

Содержательно написать о том, с чем ты никогда не сталкивался — будь то инвестиции в недвижимость или обустройство промышленных полов, — без исследовательского этапа нельзя.

Но затем наступает следующий этап — творческий. Из всего многообразия идей и фактов я отбираю те, которые позволят сделать рассказ о компании, продукте или идее более ярким и выразительным. А затем «монтирую» их так, чтобы эти идеи и факты усиливали друг друга, сплетаясь в «историю».

Идеальный маркетинговый текст, на мой взгляд, обладает двумя почти противоположными достоинствами. С одной стороны, он основан на железобетонной логике. С другой стороны, эта логика не выпячена, а спрятана за доходчивой, увлекательной «историей». Разумеется, лендинг — это не изящное эссе. И все же он может быть написан по-русски, а не по-менеджерски.

Автор текста для презентации или сайта не имеет права работать в текстовом редакторе. Он должен чувствовать пространство, в которое помещены слова. Уметь выстраивать композицию, варьировать шрифты, прибегать к простым фигурам (вроде стрелочек и треугольников), преобразовывать информацию в таблицы и графики.

Текст для слайда или одного из экранов сайта — это всегда еще и дизайн-прототип.

Я трачу довольно много времени на то, чтобы композиция моих дизайн-прототипов в Power Point получалась аккуратной. Но это — важная часть работы. Презентация — особое медиа, открывающее автору интересные возможности. Например, мне нравится соединять заголовочные блоки слайдов в целостное высказывание. Этот прием позволяет адресату меньше чем за минуту прочесть заголовочные блоки пятнадцати слайдов (на них приходится 2–3% общего объема текста) — и понять все главное. 

Как это получается? Во-первых, я использую содержательные заголовки, то есть не называю тему слайда, а формулирую его ключевую мысль. Скажем, пишу не «Наши цели на 2024 год», а «В 2024 году мы планируем выйти на рынки Казахстана и Грузии». Во-вторых, я активно использую подзаголовки, тем самым увеличивая смысловой объем заголовочного блока и обогащая центральную мысль нюансами. В-третьих, прилаживаю заголовочные блоки соседних слайдов друг к другу. 

Стремлюсь к тому, чтобы при скоростном чтении по заголовкам читатель видел перед собой не разрозненные фразы, а целостный текст. 

Но есть у презентации как медиа и досадные ограничения. Например, почти никогда не получится соблюсти все до единого правила пунктуации. Из-за того, что текст в пространстве слайда размещен нелинейно, с разрывами между частями предложений, порой приходится действовать «не по Розенталю».

3. Правила общения с авторами

Мои функции — скорее копирайтерские, чем редакторские. Но и как копирайтер я всегда стремлюсь уловить интонацию, которая свойственна тому или иному моему клиенту. Иногда в текст презентации или сайта стоит добавить немного пижонства, утонченности или трогательности. Бизнесы, продукты и люди, их создающие, отличаются друг от друга. У каждого — свое лицо. Текст может и должен быть носителем этой идентичности.

4. Полезный профессиональный совет или урок

Главные знания я получил не на филфаке МГУ (который безумно люблю) и не в деловом журнале (где впервые столкнулся с миром прагматичных текстов, в которых все должно быть «четко и по делу»). Все главное — результат бесконечных разговоров о литературе с друзьями юности.

Мне кажется, пишущему человеку важно не замыкаться в своей специализации. Идеал профессионала — литератор широкого профиля, чьи интересы и умения выходят далеко за рамки его каждодневных задач. Разумеется, жизнь складывается так, что в какой-то момент каждый выбирает ту или иную нишу: спортивную журналистику, маркетинг в социальных сетях, креативный копирайтинг, спичрайтинг, редактирование художественной прозы, кинокритику.

Но важно интересоваться жизнью языка и за пределами своей сферы, а при малейшей возможности — самому выходить за эти пределы, пробуя новое.

Смотреть важно не только по сторонам, но и назад. К своему стыду, я лишь недавно прочитал «Одноэтажную Америку» Ильфа и Петрова. Прочитал — и ахнул от изумления! Это литература высочайшего класса. Авторы формулируют свои мысли с необычайной ясностью и такой же самобытностью. А вместе с тем человек, не приученный всего этого замечать, прочтет предельно внятную и увлекательную историю о поездке из Нью-Йорка в Сан-Диего и обратно. Книга захватит его сюжетом, не оставив ни малейшего ощущения сложности.

Любой пишущий человек в каком-то смысле — коллега Ильи Ильфа и Евгения Петрова, Михаила Гаспарова и Петра Вайля, Корнея Чуковского и Виктора Шкловского. Выпытывать у классиков секреты мастерства стоит не в меньшей степени, чем у коллег по редакции или креативной студии. Очень может быть, что вдумчивое, с постоянными вопросами «А как это сделано?» чтение «Занимательной Греции» или «Гения места» даст автору или редактору больше, чем десяток профильных курсов.

 5. Самое сложное и самое интересное

Мне кажется, интересное и сложное постоянно переходят друг в друга. Например, изучать новую тему интересно. Но в какой-то момент, увлекшись исследованием, доходишь до тонкостей, которые тебе, дилетанту, понять очень сложно. Или, например, бьешься и бьешься над неудачной фразой. Усталый, злой переключаешься на что-то другое, ложишься спать. А утром просыпаешься со свежими силами и предощущением правильного решения.